Le marketing B2Me – faire les bons choix et mieux en profiter!

En tant que clients, nous sommes tous confrontés à une surenchère de choix et d’informations, diffusés dans un environnement médiatique de plus en plus encombré. Un processus d’accompagnement du client le long de son parcours d’achat est totalement inutile si on ne communique pas la bonne information au bon moment.

Découvrez dans cette capsule-conseil comment utiliser la personnalisation pour maximiser la pertinence du message afin d’aider vos clients à faire les bons choix – pour eux – et à mieux profiter de tout ce qu’ils achètent.

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Le marketing relationnel gagne de plus en plus en popularité ici au Québec et ailleurs dans le monde. On dit qu’il faut créer des relations durables avec ses clients. Que le client doit être au centre de la relation. Mais c’est quoi au juste le marketing relationnel.

Ces capsules vidéo tentent de vulgariser et clarifier le concept et vous faire réfléchir aux trois questions fondamentales qui entourent l’adoption d’une stratégie de marketing relationnel avec vos clients.

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La vision Tremblant à 360º

Lors du dernier Symposium de l’AMR qui se tenait le 25 février dernier au Salon Urbain de la Place des Arts, Jonathan Nicolas – associé chez Substances Stratégies, et Mark Morin – président de Stratégies Marketing Relationnel, ont présenté une étude de cas sur comment la station de ski No1 dans l’est de l’Amérique du Nord accompagne ses clients tout le long de leur parcours d’achat afin de créer une expérience client à la hauteur des attentes du client ROI.

Le client ROI était d’ailleurs la thématique retenue cette année par les organisateurs du Symposium, animé par nul autre que Jacques Nantel, fondateur de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier d’HEC Montréal.

Pour visionner la présentation en format pdf, il suffit de cliquer ici.

L’équipe gagnante lors du Gala Flèches d’or. Dans l’ordre habituel: Sandy Strazza – conseillère CRM et lauréate du prix de la relève, Mark Morin, président de l’agence, Véronique L’Allier, chef de produits, Caroline de Blois, directrice service-conseil et Véronique Messier, directrice marketing Station Mont Tremblant.

Le trio d’entreprises que forment Stations Mont Tremblant, l’Association de villégiature de Tremblant et Stratégies a vu son travail reconnu par l’industrie québécoise du marketing relationnel lors du Gala Flèches d’or de l’AMR le 17 avril dernier. La soirée, qui avait lieu au Centre des Sciences de Montréal dans le Vieux-port, a été mémorable à plusieurs égards.

Tout d’abord, la campagne « Créez votre journée idéale » de Tremblant a remporté l’or dans la catégorie « campagne de 100 000$ à 250 000$ ». Les autres finalistes dans la catégorie étaient Loto Québec (SJVY&) et TD Assurances Meloche Monnex (Hamelin + Martineau). Bélair Direct (Odette Lalonde) s’est distingué dans la catégorie 100 000$ et moins, alors que dans la catégorie « plus de 250 000$ », Molson Coors a remporté un certificat.

Puis le moment est venu d’attribuer les prix spéciaux et quel fut notre joie de voir la campagne de Tremblant être couronné Campagne de l’année parmi toutes les magnifiques campagnes mises en nomination. C’est véritablement un honneur de voir notre travail ainsi reconnu par nos paires. Mieux encore, Sandy Strazza, conseillère CRM de Station Mont Tremblant et celle qui a piloté de main de maître la réalisation de la campagne, s’est vue attribuer le Prix de la relève, attribué à la campagne gérée par une personne de moins de 30 ans.

L’Association du Marketing Relationnel est le regroupement des professionnels du marketing relationnel au Québec. Pour tous les détails sur le concours Flèches d’or, visitez le site de l’AMR.

Les pressions économiques des dernières années ont fait en sorte que le ROI est devenu le nouveau Saint-Graal des gestionnaires marketing. Pourtant, efficacité et ROI ne sont pas synonymes. Le ROI mesure l’efficience d’une activité marketing à produire un résultat donné. C’est le rendement de l’investissement marketing.

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Une des problématiques sur laquelle repose le B2Me est la surabondance de choix auquel sont confronté les clients aujourd’hui. Cette explosion de choix auquel se heurte le client lors d’un achat même le plus anodin est de plus en plus une source de confusion et de frustration.

Comme Daniel Lafrenière et moi le mentionnons dans nos conférences et dans notre livre Talk to Me!, un bel exemple de complexité dans les choses les plus simples est le cas de Starbucks. Pourtant, Starbucks a su transformer la complexité du choix en un avantage différenciateur.

L’entreprise de Seattle publie fièrement sur son site Web le fait qu’elle offre à ses clients plus de 87000 combinaisons uniques de boissons. Cette affirmation, qui fait sourciller les sceptiques et frissonner les concurrents, a fait couler beaucoup d’encre au fil des années. Le fait de pouvoir personnaliser son latte est considéré comme un avantage concurrentiel important pour l’entreprise et une marque de respect et d’attention à l’égard des clients.

Or, on sait que le fait de multiplier les possibilités peut rendre le choix plus ardu et faire chuter le niveau de satisfaction. Dans le cas de Starbucks, la magie du choix réside dans le rituel entourant la commande. Si on écoute attentivement les accrocs de Starbucks dans la file d’attente, ils récitent, telle une prière, leur commande préférée.

« j’aimerais un Venti latte ristretto avec lait écrémé, quadruple shot, extra mousse, extra chaud et un peu de caramel…pour emporter »

La magie de ce rituel a été reprise dans d’innombrables films américains. On retrouve même sur le site WikiHow une page dédiée à comment commander chez Starbucks ainsi que plusieurs vidéos humoristiques sur YouTube (voir plus bas).

La petite sirène de Seattle a donc su transformer la personnalisation du produit en un avantage concurrentiel et un différenciateur importants. Ce faisant, elle a transformé l’industrie du café. C’est un exemple frappant de B2Me et une histoire à succès à retenir.

Quoi retenir de cet exemple? Que le choix peut être à la fois une source de frustration pour les consommateurs, mais aussi un outil de différenciation s’il est utilisé correctement. S’il peut être ritualisé afin de donner à votre entreprise une personnalité qui lui est propre. Pensez-y… Comment utiliser la personnalisation dans votre entreprise pour vous différencier de vos concurrents, sans succomber à la surenchère du choix?

Lorsqu’on aborde le marketing avec une vision transactionnel, on perd souvent de vue une dimension importante: celle de la valeur à long-terme du client. C’est-à-dire ce qu’un client peut représenter en termes de revenues au cours de la durée de vie de sa relation avec l’entreprise.

Le marketing transactionnelle se concentre strictement sur la vente immédiate d’un bien ou d’un service par le biais d’une campagne de marketing. La valeur du client se résume au montant de l’achat que produit cette campagne. On cherchera alors à minimiser le coût par transaction de façon à maximiser le revenu à court terme. Rien de mal dans cela évidemment… Sauf que cette vision nous force souvent à faire des choix qui sont axés sur le court terme.

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Dans ce video de TED TV, le psychologue social américain Barry Schwartz, auteur du livre The Paradox of Choice, nous explique comment un trop vaste choix réduit le niveau de satisfaction des consommateurs d’aujourd’hui, face aux produits que nous consommons tous les jours. Attentes irréalistes et doute persistant sur notre choix: voilà pourquoi il faut minimiser le choix offert aux clients. Le B2Me permet de miser sur le produit, ou un assortiment limité de produits qui répondent le mieux aux besoins du client.

Dans ma conférence sur l’avenir du publipostage qui s’est déroulée la semaine dernière à Toronto, l’un des points qui a marqué les participants a été la notion du processus ou parcours relationnel.

D’un point de vue branding, le but de la communication marketing est d’assurer la notoriété, la différenciation et la perception positive de la marque grâce à un effet cumulatif et une succession de messages publicitaires percutants, diffusés dans les médias permettant de rejoindre un maximum de personnes appartenant au public cible.

La finalité de l’action est la reconnaissance et l’appréciation de la marque. Une fois l’objectif atteint, le défi est de maintenir cette reconnaissance et de faire évoluer au besoin la compréhension et l’appréciation de la marque.

Faire un bout de chemin ensemble
En marketing relationnel, le point de vue est très différent. Notre perspective est axée sur le client et non la marque. L’objectif est de faire évoluer la relation entre le client et la marque — et non de faire évoluer la perception de la marque auprès du client. La relation évolue en fonction de l’expérience que vit le client au contact avec la marque.

Pour simplifier un peu (beaucoup), la publicité, c’est la promesse—la relation, c’est la réalité. Il faut que les deux soient bien alignées!

Qu’en est-il dans la pratique. En marketing relationnel, dans une perspective de B2Me, on part des besoins du client et de ses comportements. On identifie un besoin et on lui propose le produit qui y répond le mieux. On lui explique pourquoi ce produit convient mieux à son besoin. Idéalement, on lui donne des conseils pour mieux s’en servir.

Si le client prends la décision d’essayer le produit et que nous sommes capables de constater son achat le processus relationnel démarre. Et puisque le marketing relationnel repose sur des médias ciblés et mesurables, ce constat est rarement un défi.

Notez que dans un contexte de marketing traditionnel, si le client achète, le travail du marketing et de la publicité est terminé. On peut rentrer à la maison avec le sentiment du devoir accompli. Mais pour les gens de marketing relationnel, le travail ne fait que commencer.

Première étape: l’enracinement du choix dans son comportement. On incite le client à racheter le produit et à intégrer la marque dans son cercle de considération habituel. Cet enracinement devrait se traduire par l’augmentation de la fréquence d’achat et par le fait même de la valeur du client.

Deuxième étape: une fois le comportement d’achat enraciné, faire découvrir d’autres catégories de produits et services pertinents pour le client. Des catégories qui vous permettront de combler d’autres de ses besoins.

Cette diversification des catégories consommées permet de répondre à un ensemble de plus en plus vaste de besoins pertinents chez chacun de vos clients de façon à enrichir et approfondir la relation. Plus le nombre de catégories comblés par votre marque est vaste, plus la relation sera solide.

Troisième étape: en parallèle au développement de la profondeur de la relation, c’est de travailler sur la rétention ou la fidélisation de la clientèle. Et de transformer les clients en ambassadeurs de votre marque auprès de leur communauté.

Un début, mais jamais de fin
Comme vous le voyez, le travail du relationnel est toujours en mouvement. Dès le premier succès on va de l’avant avec le prochain défi et ainsi de suite. Le marketing relationnel n’est pas simple, ni facile. Et ce n’est certainement pas pour ceux qui ont peur de se retrousser les manches.

En affaires, comme dans la vie, une relation c’est un processus qui se travaille au quotidien. Quand on y pense, est-il si étonnant que le taux de divorce soit si élevé?

Est-ce que donner gratuitement son expertise peut être une stratégie gagnante?

À lire, l’entrevue du journaliste Gilles des Roberts sur le site de Finance et Investissement sur l’économie du FREE et comment les entreprises peuvent tisser des liens avec leur clients actuels et potentiels en donnant gratuitement des conseils, de l’information et de l’expertise.

Aussi à lire :
Pour ceux qui ne connaissant pas Chris Anderson, il s’agit du rédacteur en chef de la revue Wired. Son livre, intitulé Free — The Future of a Radical Price, explique comment la gratuité peut être un modèle viable dans l’économie numérique d’aujourd’hui.

« In the digital marketplace, the most effective price is no price at all, argues Anderson (The Long Tail). He illustrates how savvy businesses are raking it in with indirect routes from product to revenue with such models as cross-subsidies (giving away a DVR to sell cable service) and freemiums (offering Flickr for free while selling the superior FlickrPro to serious users). New media models have allowed successes like Obama’s campaign billboards on Xbox Live, Webkinz dolls and Radiohead’s name-your-own-price experiment with its latest album. A generational and global shift is at play—those below 30 won’t pay for information, knowing it will be available somewhere for free, and in China, piracy accounts for about 95% of music consumption—to the delight of artists and labels, who profit off free publicity through concerts and merchandising. Anderson provides a thorough overview of the history of pricing and commerce, the mental transaction costs that differentiate zero and any other price into two entirely different markets, the psychology of digital piracy and the open-source war between Microsoft and Linux. As in Anderson’s previous book, the thought-provoking material is matched by a delivery that is nothing short of scintillating. (July) »
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