Dans son livre Tipping Point (Le Point de bascule), Malcolm Gladwell s’est penché sur la notion des personnes influentes—ceux qu’il nomme les oiseaux rares—et leur influence sur la propagation des tendances et du changement. Ces oiseaux rares, il les classe en trois catégories: Les connecteurs, les mavens et les vendeurs.
On connaît tous un ou plusieurs connecteurs: ces gens qui semblent connaître tout le monde. Ceux à travers qui on peut rejoindre une très vaste population. Les mavens, quant à eux sont des «experts» dans un champ particulier qui ont réponse à tout sur un sujet bien particulier et vers qui on se retourne spontanément lorsqu’on se pose des questions.
L’utilité des oiseaux rares en marketing est une évidence. Ces gens bien branchés ont le potentiel de propager rapidement une nouvelle au sujet de votre marque – bonne ou mauvaise – et d’influencer leur entourage par un puissant bouche à oreille.
Évidemment, le bouche à oreille spontané est la forme de recommandation la plus sincère. Mais parfois, il faut aider un peu le hasard et faire en sorte que les influenceurs découvrent votre marque, votre produit ou service.
Au cours des dernières années, nous avons réalisé de nombreuses campagnes de sensibilisation auprès des influenceurs, tant pour des produits que pour des services. Certaines ont connu beaucoup de succès alors que d’autres… moins. Alors, pour vous éviter d’interminables heures de travail inutile, je vous offre le fruit de notre expérience: comment créer une campagne d’influence en cinq étapes faciles:
1 – Identifiez et recrutez des blogueurs et des tweeps influents
OK, pas si facile finalement… voici le nerf de la guerre: trouver des gens qui ont un vrai “following”, assez vaste et actif, et qui sont crédibles et influents dans votre secteur d’activité ou auprès de votre clientèle cible.
Il y a plusieurs méthodes pour les trouver et les recruter. Généralement, il en faudra plusieurs pour arriver à vos fins: les recherches par mots clés ou par sujet/catégorie sur Twitter, Google et Google blogs, StumbleUpon, Facebook et sur d’autres moteurs de recherche, vous donnent un point de départ. Les influenceurs eux-mêmes sont une source intéressante, car au sein d’une communauté d’intérêt, les gens se connaissent généralement bien. Assurez-vous d’en avoir plus que moins car ce n’est pas tout le monde qui passera à l’action. Ne vous leurrez pas—c’est un travail de moine! Mais ça vaut vraiment la peine de s’y attarder.
Rand Fishkin, anciennement de Moz, et maintenant le CEO du startup sparktoro.com vient de lancer le Sparkscore. Il s’agit d’un outil pour mesurer le niveau d’influence d’un compte Twitter. C’est un bon point de départ pour évaluer la valeur d’un influenceur avant de s’engager.
2 – Donnez le goût de ce que vous avez à proposer
Créez une pièce de communication qui explique le pourquoi de votre projet et donne un avant-goût de l’expérience que vos influenceurs vont vivre, que ce soit la visite d’un site touristique, la présence à un spectacle, la découverte d’un nouveau resto, d’une nouvelle gamme de produits cosmétiques ou l’essai d’un nouveau modèle de voiture écoresponsable.
3 – Assurez-vous que l’expérience soit positive
Les gens influents sont des VIP qui doivent être traités aux petits oignons. Ils peuvent amplifier le bon comme le mauvais. Il est donc essentiel que le personnel de première ligne soit au courant de votre campagne et sache réagir convenablement lorsqu’un influenceur se présente dans leur établissement. Si vous leur expédiez un produit à tester, assurez-vous de présenter clairement le produit, mais aussi d’expliquer comment bien s’en servir pour en tirer le maximum.
4 – Faites votre suivi
Il est important d’encadrer le processus en s’assurant que chacun reçoive bien l’information, le produit, etc. Mais plus encore, il faut s’assurer que la personne en profite bien, répondre à leurs questions et inquiétudes, réagir en cas de pépins, etc. Évidemment, vous ne devez pas harceler vos participants. Mais c’est toujours utile et apprécié de communiquer avec eux de temps en temps pour s’assurer que tout se passe bien et obtenir un feedback en direct.
5 – Partagez les résultats
Une campagne auprès des influenceurs doit s’échelonner sur plusieurs mois, mais rien ne sert d’attendre à la fin de la campagne pour communiquer les résultats. Chaque fois qu’une personne influente parle de votre produit, publiez un lien sur votre flux Twitter, sur votre page Facebook ou tout autre outil à votre portée. N’oubliez-pas de remercier les participants en temps-réel pour leur commentaires, suggestions et recommandations.
À la fin du projet, préparez un rapport détaillé qui donne un aperçu du niveau d’influence de chacun et qui reprend l’essentiel de la conversation et la couverture de leurs commentaires. Vous aurez ainsi une longueur d’avance lors de votre prochain projet.