Le parcours relationnel – une vision à 360º
On entend beaucoup parler de la notion du parcours relationnel – ou cycle d’achat du client – et de l’importance d’avoir une communication pertinente en fonction du parcours respectif de chacun de vos clients.
Même si le concept semble simple à comprendre, c’est quand même un réel défi que de saisir où chacun se situe sur son parcours et de mettre en place des outils pour accompagner le client dans l’adoption de votre marque.
Comment le faire évoluer? Quels contenus retenir? Visionnez cette capsule vidéo pour en savoir plus.
VERBATIM DU CONTENU
C’est quoi au juste, le parcours relationnel?
A+B+C+D = R
« Le parcours relationnel, c’est l’ensemble des étapes que franchissent les clients pour passer de la découverte d’un besoin à la satisfaction de ce besoin. »
Pendant plus d’un demi-siècle, les marques se sont comportées comme si tous les clients étaient prêts à acheter. Comme s’il suffisait d’être bien visible et présent dans le marché et de pousser un peu les gens pour les appeler à agir.
Aujourd’hui, on dit qu’il faut accompagner le client dans le processus de réflexion et de recherche qui mène à l’achat. Encore faut-il comprendre ce processus, ses étapes et surtout, comment faire progresser le client le long de ce parcours.
Essentiellement, le parcours du client est une vision cyclique et dynamique du processus d’achat, qui remplace le processus linéaire traditionnel de l’entonnoir de vente.
Les étapes qui mènent à l’adoption de votre marque
Le client évolue à travers une séquence de phases, ou d’états, qui passent de la prise de conscience d’un besoin ou d’un désir à la recherche d’information, à l’évaluation des possibilités et, ultimement, à l’achat.
Mais ce qui le distingue le parcours du processus traditionnel est que :
- Le client progresse dans son cheminement, mais peut aussi reculer. Et que l’annonceur doit pouvoir détecter ce recul et agir en conséquence.
- Chaque interaction et chaque achat est un moment de vérité qui peut renforcer, affaiblir ou rompre une relation (d’où l’importance d’offrir une expérience de qualité à chacune des étapes et, particulièrement, après la vente).
- Le premier achat par un client n’est pas une fin en soi, mais plutôt un moyen d’amorcer, de consolider et d’amplifier une relation à long terme.
La conséquence pour le marketeur est qu’il doit être en mesure de situer chaque client dans son parcours et de connaitre la direction et la vitesse de son évolution.
Il doit ensuite mettre en place les outils, les actions et les contenus qui vont être pertinents et utiles à ses clients à chacune des étapes du parcours et, par dessus tout, qui vont faire progresser les clients vers la prochaine étape.
Comme :
- Des capsules vidéo à l’étape de la découverte du besoin ou du désir ;
- Une série de courriels et des guides personnalisés à l’étape de l’information et de la conversion ;
- Des outils de comparaison et des engins de recommandation à l’étape de l’évaluation ;
- Des recommandations, témoignages et des évaluations en ligne à l’étape du choix, et ainsi de suite.
Avant, pendant et après l’achat
Contrairement à la vision classique axée sur le produit plutôt que sur la relation, il est essentiel de réfléchir à ce qui se passe après la vente.
- Que peut-on faire pour s’assurer que le client utilise avec succès le produit ou le service?
- Qu’il en tire un maximum de satisfaction afin qu’il soit favorablement disposé à acheter de nouveau?
- Que cette utilisation soit une expérience positive, voire exceptionnelle? Car l’utilisation, c’est l’ultime moment de vérité : un moment déterminant dans la suite de la relation.
- Finalement, quels seront les catégories de produits ou de services complémentaires qui vous permettront de satisfaire d’autres besoins et d’approfondir et de diversifier la relation?
Le trois questions
Maintenant, pour bien maîtriser et mieux profiter du concept de parcours, posez-vous les questions suivantes :
Premièrement
Quels sont les principales étapes du parcours d’achat pour les divers clients types, ou personas, qui achètent ma marque? On appelle cette étape « cartographier » le parcours d’achat.
Deuxièmement
Quels sont les médias, outils, messages et contenus qui sont pertinents à chacune de ces étapes?
Troisièmement
Par dessous tout, quels sont les actions et les gestes à poser pour faire progresser le client le long de son parcours?
Alors voilà, en quelques mots, le concept du parcours
Mais comment faire pour savoir où se situent vos clients sur leurs parcours respectifs? Et surtout, comment faire pour gérer l’ensemble des outils, contenus et messages de façon à donner la bonne information et le bon message au bon moment?
C’est un paquet de morceaux à coordonner! On dirait un travail à temps plein pour plusieurs personnes… mais il n’en est rien.
Dans le prochain épisode, je vous parlerai d’automatisation marketing et de comment faire pour gérer des centaines de points de contact avec des milliers de clients sans lever le petit doigt.
Mark Morin est conférencier, auteur, formateur et président de l’agence Stratégies Marketing Relationnel. Il enseigne le cours de publicité directe au certificat de publicité de l’Université de Montréal.
