Imputabilité et ROI vont main dans la main
Le ROI marketing est un sujet qui nous interpelle de plus en plus. Et pour cause: le service Marketing doit être imputable de ses actions. Et doit justifier les investissements et budgets qu’il demande.
Pour cette raison, il est essentiel de bien comprendre la rentabilité des campagnes et surtout l’optimiser. Et qui dit rentabilité dit ROI – de l’anglais « Return On Investment ». Certains préfèrent l’acronyme RCI ou rendement sur le capital investi, ou encore rendement de l’investissement marketing.
Si on regarde un peu ce qui circule sur le Web, nous n’avons pas tous la même vision du ROI. De plus, celle la plus souvent véhiculée ne correspond pas à celle qu’aurait votre CFO. Voilà qui peut devenir une source de conflit ou de mise en doute de l’apport réel du marketing.
Définition du ROI marketing– ce qu’on voit couramment
La définition du ROI marketing généralement retenue est un ROI brut. Il compare les ventes réalisées dans le cadre d’une campagne avec le coût de cette campagne (média, création et frais directes).
La formule est simple :
Ventes réalisées ÷ coût de la campagne = ROI.
Le ROI peut s’exprimé en pourcentage, ou en multiples. Une campagne dégage des ventes de 1 000$ et coûte 100$, il s’agit d’un ROI de 10X ou de 1 000%.
1000$ ÷ 100$ = 10X
Un dollar pour un dollar serait un ROI de 100% ou un multiplicateur de 1X. Rien ne se perd, rien ne se crée.
10X n’est pas toujours bon, et 1X n’est pas toujours mauvais
Il est important de mettre ce calcul en contexte. Selon la nature de la campagne, un rendement de 1X peut être excellent ou pourri.
- S’il s’agit d’une campagne de recrutement de nouveaux clients, le coût d’acquisition de ce client dépasse souvent le montant des ventes du premier achat. Donc un ROI neutre, ou même négatif est à prévoir.
- S’il s’agit d’une campagne auprès des clients les plus engagés, il y a quelque chose qui cloche si vous n’êtes pas dans les 10X voire même 50X.
Mais attention : les ventes n’égalent pas les profits
Le défi avec cette définition courante est qu’il ne tient pas compte de la marge bénéficiaire du produit vendu. La majorité des biens ont un coût. Les matières premières, la R&D, l’emballage, etc. constituent le prix de revient du produit et devraient normalement être pris en compte dans le calcul du ROI.
À titre d’exemple, prenons le cas d’un produit qui a un prix de revient équivalent à 40% du prix de vente. C’est-à-dire 40¢ par dollar de vente. Dans un tel cas, chaque dollar de vente ne rapporte que 60¢ à l’entreprise. Notre calcul de ROI devrait donc être basé sur le montant des ventes X 60%.
Reprenons l’exemple plus haut :
La campagne dégage 1 000$ de ventes
Le coût du produit représente 400$ en coût
Le revenu réel dégagé est donc 600$
Avec un coût de 100$, le ROI net est de 600% ou 6X
Dans le cas où on dégage 1$ de ventes par dollar investi, le rendement est en fait négatif. On doit en soustraire le coût du produit. Au net, il n’est que de 0.6X ou 60%, et donc on perd 40¢ pour chaque dollar de ventes dégagé.
Parfois comparer le ROI brut nous sert bien
Même s’il n’est pas hyper-précis, le calcul du ROI brut a sa place. Il permet de comparer de façon générale les campagnes entre elles, sans devoir calculer la marge bénéficiaire du produit.
Mais lorsque le rendement est marginal, une analyse du ROI net nous permet de prendre de meilleures décisions sur l’allocation des ressources, et lever le drapeau sur des campagnes qui devraient être optimisées.
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