Blog : Marketing omni-canal

C’est quoi au juste : Le parcours relationnel [Video]

C’est quoi au juste : Le parcours relationnel [Video]

Le parcours relationnel – une vision à 360º

On entend beaucoup parler de la notion du parcours relationnel du client – ou cycle d’achat du client – et de l’importance d’avoir une communication pertinente en fonction du parcours respectif de chacun de vos clients. Même si le concept semble simple à comprendre, c’est quand même un réel défi que d’identifier où chacun se situe sur son parcours et de mettre en place des outils pour accompagner le client dans l’adoption de votre marque.

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Le Parcours relationnel – un déjeuner-atelier réussi !

Le Parcours relationnel – un déjeuner-atelier réussi !

Jeudi dernier avait lieu un déjeuner-atelier propulsé par l’AMR mettant en vedette Mark Morin, président de Stratégies Marketing Relationnel, sur le parcours relationnel. L’événement fut un réel succès présentant une salle comble.

Mark Morin a su expliquer de main de maître tous les aspects du parcours relationnel, celui-ci étant basé sur une notion bien importante : la relation. Trois facteurs sont importants pour bâtir une bonne relation soit, la connaissance du client, la connexion avec celui-ci et la confiance établie grâce à la qualité de l’expérience.

Pour en savoir plus sur le parcours relationnel, voici une capsule informative réalisée par Stratégies :

 

Un grand merci à l’AMR pour la réalisation de ce déjeuner-atelier.

Pour consulter leurs prochains événements cliquez ici.

 

[Crédit photo : AMR]

Marketing Multicanal – Entrevue avec Mark Morin sur Grenier.qc.ca

Marketing Multicanal – Entrevue avec Mark Morin sur Grenier.qc.ca

 

À lire sur le site Web du Grenier aux nouvelles (Grenier.qc.ca), une entrevue de la journaliste Anne-Marie Santos, avec Mark Morin, président de Stratégies et ambassadeur du programme de sensibilisation et d’éducation de Postes Canada.

On y parle de marketing multicanal et du programme L’effet Publipostage de Postes Canada.

En voici quelques extraits:

GAN: Pourquoi avez-vous entrepris d’organiser ces activités?

MM: D’abord, pour le bien de l’industrie car de partager le savoir, ça fait grandir la profession. Car, ne l’oublions pas, le relationnel, c’est LA façon de faire avec le client. Pourtant, au Canada, on accuse du retard au niveau du marketing relationnel, surtout sous une approche multicanal. Beaucoup d’annonceurs ont tendance à délaisser les médias traditionnels au profit du numérique. Or, on veut les ramener à l’essentiel. De nos jours, on est très centré sur la transaction en tant que telle. Souvent, l’approche marketing s’arrête là, «la job est faite». La vision relationnelle, quant à elle, ne fait que démarrer à ce stade de découverte. Maintenant, il faut comprendre comment créer une continuité avec le client.

GAN: À qui s’adressent essentiellement ces activités?

MM: Nos forums de dirigeants et nos ateliers de formation s’adressent tant aux annonceurs qu’à leurs agences. On veut pouvoir leur donner un langage commun afin qu’ils puissent mieux se comprendre et leur donner une bonne vision du processus d’accompagnement du client.

Un gros merci à Anne-Marie Santos, Eric Chandonnet et l’équipe de Grenier aux nouvelles pour cette excellente visibilité.

Marketing Multicanal: La convergence du physique et du numérique

Comme vous le savez très bien, le monde de la communication marketing est en profonde mutation présentement, partout à travers le monde. Et cette transformation – accélérée par la multiplication des canaux de communication numériques – modifie de façon importante les choix médias des annonceurs qui tentent de s’adapter au nouveau comportement média des consommateurs.

Par contre, dans un contexte relationnel où le but premier est d’établir et de maintenir une relation durable entre l’annonceur et ses clients, les choix médias doivent davantage tenir compte de leur impact sur le comportement, plutôt que sur leur capacité de rejoindre une vaste population à peu de frais. Oui, les médias numériques offrent un coût par contact très faibles, mais permettent-ils de produire une masse critique de retombées transactionnelles suffisante?

Lors du dernier Symposium de l’Association du Marketing Relationnel (AMR) je me suis penché sur la question. À travers cette présentation, vous découvrirez les canaux qui, selon une étude récente (2012) du DMA (Direct Marketing Association), produisent le plus de retombées pour les annonceurs. Vous découvrirez également, à travers le cas de Tremblant, comment allier les médias physiques (en l’occurence le publipostage) et numériques de façon à créer une synergie qui accompagne le client à travers son parcours de décision et qui augmente de façon importante le ROI des campagne de marketing relationnel.

Bon visionnement!

La convergence du physique et du numérique – augmenter son ROI marketing [VIDEO]

The Customer Journey
Un des éléments clés de la présentation est le parcours du client et comment choisir les bons agencements de médias à chaque étape du parcours.
Crédit photo Dan Levy @TheDanLevy

J’ai récemment eu le plaisir de donner une conférence dans le cadre de FFWD Advertising and Marketing Week à Toronto. Le sujet était la convergence des médias physiques et numériques et son impact sur le ROI marketing.

Cette conférence a été présentée au TIFF Bell Lightbox – une salle de projection incroyable conçu pour le Festival international de films de Toronto. Commandité par Postes Canada dans le cadre de son programme de sensibilisation et de formation sous le thème Nous réinventons le publipostage, cette présentation a permis d’en apprendre davantage sur la création d’un synergie médiatique et de l’impact de cette synergie sur le ROI marketing.

Parmi les activités prévues dans le cadre de ce programme, Postes Canada offre des formations gratuites aux agences de communications afin de leur donner les fondements nécessaires à la stratégie, la conception et la réalisation d’une campagne intégré de marketing relationnel multi-canal. Ces formations sont animées par Mark Morin, président de l’agence et conférencier-formateur bien connu du milieu du marketing relationnel.

Pour en savoir davantage sur ce programme, il suffit de visiter la page web de Postes Canada au www.postescanada.ca/leffetpublipostage.

Pour tous ceux qui n’étaient pas présents, voici la version intégrale de la conférence (prononcée en anglais).

Le courriel et la poste: médias préférés des Québécois selon Léger Marketing

Lorsqu’il est question de satisfaire leurs besoins en divertissement, la télévision et le web sont sans doute le choix numéro un des Québécois. Mais quand vient le temps d’obtenir de l’information sur les produits et services, ce sont le courriel et la poste qui remportent la palme des préférences médias. C’est du moins ce qui ressort d’une étude réalisée dans la région de Québec par la firme de recherche Léger Marketing.

Effectivement, le courriel récolte la pôle position avec 63% des répondants qui citent ce média comme source d’information pertinente, suivi de près par la poste qui est mentionnée par 42% des québécois. Il n’y a pas si longtemps, c’était la poste qui récoltait la première place en termes de préférences médias. On note que les médias sociaux (12%), le télémarketing (7%), les applications mobiles (6%) et les messages textes (4%) ont nettement moins la cote à ce chapitre.

Le courriel et la poste, médias préférés des québécois pour recevoir de l'information d'une marque qu'ils connaissent.

Mais comment expliquer cette préférence marquée pour le courriel et la poste, qui devancent de loin les autres médias numériques? Peut-être qu’il s’agit du fait que le rôle de ces deux médias est de véhiculer de l’information entre deux parties alors que les autres médias numériques, y compris les médias sociaux, sont conçus d’abord et avant tout pour la communication plus personnelle entre parents et amis. Et que la présence des annonceurs dans ces médias semble plus intrusive, plus dérangeante?

Ou encore, est-ce que le courriel et la poste sont considérés comme des médias de communication plus efficaces pour véhiculer l’information de façon crédible? Est-ce le fait qu’ils permettent de diffuser cette dernière de façon plus ou moins « permanente »? Une information jugée importante par les consommateurs qui souhaitent la consulter au moment qui leur convient? L’étude ne le dit pas, mais à chacun de tirer les conclusions quant aux motivations des répondants. Peu importe le pourquoi de cette préférence, les annonceurs doivent en tenir compte et s’adapter en conséquence.

Le rôle de ces deux médias est de véhiculer de l’information entre deux parties alors que les autres médias numériques, y compris les médias sociaux, sont conçus d’abord et avant tout pour la communication plus personnelle entre parents et amis.

Mais au-delà de la question de préférence, les annonceurs doivent également tenir compte de l’efficacité des médias à produire un résultat. Une étude récente du Direct Marketing Association (DMA) et reprise par le magazine Ad Age, nous apprend que la poste demeure de loin le leader sur le plan du taux de réponse (en fait, juste derrière la télévente), alors que le courriel produit un taux de réponse 10 à 30 fois moindre, mais offre de loin le meilleur ROI.

À lire également:

Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Note: Cette étude a été réalisée dans la cadre du Déjeuner des médias Centraide par Léger Marketing en novembre 2011 auprès de 500 répondants dans la grande région de Québec RMR. Un échantillon probabiliste de même taille (500 répondants) comporterait une marge d’erreur de ±4,4%, et ce, dans un intervalle de confiance de 95% (19 fois sur 20).

Personnalisation et pURLs – l’exemple de Honda

Personnalisation et pURLs – l’exemple de Honda


Les URLs personnalisés, communément appelés pURLs sont au cœur de la personnalisation sur le Web. De plus en plus d’annonceurs en font usage dans leur campagnes courriels et imprimés afin de diriger un client vers une page Web qui lui est propre. Dernièrement, c’est Honda Canada qui m’a offert ce bel exemple de l’utilisation d’un pURL dans sa campagne courriel pour le Pilot, un VUS « crossover » de taille intermédiaire comparable à la Ford Explorer, la Toyota Highlander ou la GMC Acadia. Cette campagne a été diffusée en tant qu’Offre partenaire aux lecteurs de Lesaffaires.com.

Ce qui j’ai aimé de cette campagne
D’entrée de jeu, dans le courriel, on m’interpelle par mon nom et me décrit le Pilot comme « le camion tout désigné pour les escapades en famille et pour les amateurs de golf comme vous. »
Cette courte phrase a pour but de personnaliser le message afin de le rendre plus pertinent. Je suis effectivement un golfeur avide, au talent parfois douteux. J’ai sans doute coché une case quelque part dans un profil indiquant mes passe-temps.

Évidemment, ils n’auraient pu savoir que je me suis fait mal au dos l’an dernier et que je n’ai pas touché à un bâton depuis. J’ai donc un peu l’impression que Honda tourne le fer dans la plaie. En ce qui concerne les balades en famille, j’ai effectivement deux fils magnifiques que j’adore… et quatre petits enfants encore plus adorables. Alors pour la balade en famille, j’aurais davantage besoin d’un autobus.

Le microsite m’accueille personnellement et me présente trois concessionnaires « près de chez moi ».

Une fois le pURL cliqué, je me retrouve sur la page d’accueil d’un microsite créé à mon intention. Premier bon coup: on me livre un contenu différent de celui du message courriel. Trop souvent, les entreprises manquent d’imagination dans la création de leurs pages personnalisées et reproduisent presque intégralement le contenu du courriel. Ici, on me propose un outil pour me faire découvrir les caractéristiques du véhicule. Je peux même en choisir la couleur!

Il y a un outil pour partager l’offre avec un ami – ou mon épouse qui aura éventuellement son mot à dire dans la décision. Il y a aussi une offre promotionnelle afin de créer un sentiment d’urgence — un jeu de pneus d’hiver (d’une valeur maximale de 1000$).

Un élément qui retient davantage mon attention est l’outil de localisation des concessionnaires qui se trouve en bas de page. On m’y propose trois concessionnaires « près de chez moi », incluant une carte Googlemap et un bouton m’incitant à prendre un rendez-vous pour chacun.

Évidemment, dans le cas d’une campagne impliquant plusieurs concessionnaires, on doit sans doute donner à chacun un accès aux résultats de la campagne, ce qui permet de mesurer l’impact de celle-ci, et de connaître les gestes posés pour chaque personne ciblée (visite, clic, prise de rendez-vous, présence, achat éventuel), plutôt que les résultats classiques dépersonnalisés (livraison, ouverture, clic).

Ce que j’ai moins aimé
Étrangement, le premier concessionnaire proposé est situé sur le boulevard Laurentien à Montréal/St-Laurent. Le second est mieux situé, à Vimont dans l’Est de Laval. Le troisième quant à lui est à DDO! Bon c’est normal, il n’y a pas des concessionnaires Honda à tous les coins de rue.

Ce programme était sans doute optionnel pour les concessionnaires Honda, ce qui expliquerait pourquoi le concessionnaire situé à deux minutes de chez moi ne figure pas dans la recommandation

Mais selon le site web de Honda Canada, il y en a un à deux minutes de chez moi sur le boulevard Labelle. En fait, je le sais puisque je passe devant à tous les jours en me rendant au travail. Comment expliquer cette situation. L’explication la plus plausible est qu’il s’agit d’une campagne optionnelle où chaque concessionnaire est libre d’adhérer ou non. Cela démontre l’importance pour un programme de ce type, où on utilise les données du consommateur pour créer un message soi-disant personnalisé, d’avoir l’adhésion obligatoire de tous. Sinon, le client n’y comprend rien.

Lorsque je clique sur le bouton de réservation, on me propose un outil de calendrier qui permet de préciser la date et le moment de la journée préféré pour le rendez-vous. Première question: est-ce que les gens prennent vraiment un rendez-vous pour aller regarder une voiture comme première étape dans leur processus d’achat? Deuxième question: que veulent-ils que j’inscrive dans le champs « coordonnées ». Mon adresse? Mon numéro de téléphone? Si oui, lequel (jour, soir, cellulaire). Mon courriel?

Lorsqu’on crée un formulaire, il est primordial, comme nous l’avons expliqué dans Talk to Me! d’utiliser le langage du client, pas celui de programmeur qui crée le formulaire. Le but est d’être compris. Et de favoriser l’action.

Niveau de personnalisation: de base
Selon les principes du B2Me, la personnalisation peut porter sur quatre dimensions: le rationnel, l’émotionnel, le physique et le relationnel.

Dans le cas de ce message, on se penche d’abord et avant tout sur la dimension rationnelle en tenant de me démontrer le côté pratique du véhicule qui peut transporter mes bâtons de golf, et un peu la dimension relationnelle en faisant référence à ma famille. Mais tout cela est vraiment superficiel. Et ce n’est pas du tout différenciateur.

Ce qu’on aurait pu faire de mieux?
Me donner davantage de contrôle, me permettant de nuancer ou d’influencer le contenu. Et profiter de l’occasion pour en apprendre davantage sur moi. Tout d’abord, savoir si je suis un propriétaire Honda ou non. Un simple bouton radio aurais suffit.

À partir de cette donnée (sachant que je ne le suis pas), on aurait pu tenter de me convaincre que Honda est une marque à considérer. Surtout à moi qui suis un propriétaire Nissan fidèle depuis près de trente ans. Mon épouse et moi avons au cours de cette période, été propriétaires de treize véhicules Nissan, soit une Sentra (2X), Stanza, Altima (3X), Maxima (3X), X-Trail, Rogue et Murano (2X).

Sachant que je conduis présentement une Murano, on aurait pu me présenter un tableau comparatif me précisant le modèle de Pilot comparable à la Murano, faisant ressortir les avantages, les bénéfices de changer pour ce modèle. On aurait pu me demander si je suis propriétaire de mon véhicule et dans le cas d’un crédit-bail, savoir quand l’entente vient à échéance. Et sachant qu’il me reste moins d’un an, me proposer le rachat du bail sans pénalité au lieu de 1000$ pour des pneus.

Et on aurait pu y ajouter bonne une dose d’émotion…
On aurait pu humaniser davantage la page. Y intégrer des gens, des familles, ou un gars de mon âge. Où est le vidéo montrant le Pilot traversant une rivière, grimpant une colline ou roulant dans la boue? Un gars de char comme moi aime bien le côté adrénaline et émotionnel de l’équation. Et ça, Nissan l’a très bien compris.

Donc, lorsque vous créez une campagne de marketing relationnel personnalisé ayant recours ou non à un pURL, ayez à l’esprit les quatre dimensions du B2Me, et donnez à vos clients potentiels la possibilité de pousser un peu plus loin la pertinence. Ce n’est pas parce que vous ne les connaissez pas à priori, qu’ils ne sont pas prêts à partager un peu d’information avec vous, si c’est avantageux pour eux de le faire.