Technologies marketing : relevez le défi de l’orchestration omnicanal

L’explosion des technologies est un défi de taille

Il n’y a pas si longtemps, l’écosystème des technologies marketing – couramment appelées « martech » représentait un éventail de quelques centaines d’applications. Aujourd’hui selon ChiefMartech.com, on dénombre 6 829 plateformes au service du marketing. Et ce chiffre est sans doute sous-évalué puisqu’à lui seul, WordPress est encerclé d’un univers de 54 000 plug-ins!

Cet ensemble étourdissant de plateformes s’est développé dans l’intention de pouvoir livrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Mais, plus le marketing s’oriente vers le concept du parcours relationnel du client et vers une vision omnicanal du marketing, plus ce nombre devient problématique. Au-delà de les intégrer, on doit pouvoir les agencer de façon intelligente et efficace.

Les grandes catégories de martech

Les applications de technologies marketing se classifient en sept grandes catégories en fonction de leur rôle dans l’écosystème marketing. La majorité des entreprises devraient mettre à contribution chacune d’elles pour maximiser son agilité et son impact dans le marché. Mais ne soyons pas trop naïfs – de nombreuses PME au Québec n’ont pas encore un site Web digne de ce nom. Il y a encore beaucoup de chemin à faire!

• Planification et collaboration 

  – des applications qui favorisent la collaboration et qui optimisent le processus de développement créatif et applicatif

• Attraction de la clientèle 

  – des plateformes de médias numériques, réseaux sociaux, SEO, etc. dont le rôle est d’attirer des clients potentiels vers votre site Web afin de les convertir

• Infrastructure technique 

  – de plateformes qui permettent la gestion du contenu Web, la collecte et l’entreposage des données et l’intégration aux systèmes de l’entreprise

• Point de vente et eCommerce

  – les systèmes transactionnels qui recueillent les données des clients, communiquent avec les systèmes d’inventaire et de traitement des commandes

• Data et Analytics 

  – y compris les DMP et CDP qui consolident les données client, les interprètent et les rendent disponibles pour consommation par les autres systèmes

• Vente et service client 

  – les plateformes CRM et de service qui unifient les interactions, donnent un aperçu de l’état d’esprit du client et un contexte à ses interactions

• Plateformes d’automatisation 

  –les outils qui permettent d’agencer et de personnaliser, à travers divers canaux, les communications, contenus et interactions avec les clients afin de les suivre dans leur parcours.

Défi du martech, au-delà de l’intégration

Le véritable défi des technologies marketing n’est pas tant de les interconnecter. La plupart ont un API ouvert qui permet d’échanger aisément des données avec d’autres plateformes. C’est plutôt le défi de pouvoir unifier les données et « orchestrer » ce qui se passe suite à ces échanges :

• Tout d’abord en transformant et en consolidant les informations disparates et en les associant au profil unifié du client
• Puis en transformant ces données en compréhension globale de chaque client
• Ensuite en déclenchant des actions intelligentes qui permettront de diffuser des contenus qui auront de la valeur pour le client
• Et pour terminer, en mesurant les retombées et en optimisant le processus en continu

Par contre, certaines technologies sont plus essentielles que d’autres. Par exemple, sans plateforme d’automatisation, l’orchestration globale des interactions clients est impossible. On sera contraint de travailler en silos pour gérer ses campagnes numériques d’un côté, ses campagnes courriels de l’autres, etc.

Pour plein de raisons, le Québec tarde à adopter ces plateformes. Une étude du CIFRIO datant de 2015 signale que les détaillants québécois ne récoltent que 26% des ventes en ligne réalisées par les québécois. Pendant ce temps, les Amazon de ce monde, qui maîtrisent les technologies marketing comme personne, bouffent leurs parts de marchés.