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C’est quoi au juste : Le parcours relationnel [Video]

C’est quoi au juste : Le parcours relationnel [Video]

Le parcours relationnel – une vision à 360º

On entend beaucoup parler de la notion du parcours relationnel du client – ou cycle d’achat du client – et de l’importance d’avoir une communication pertinente en fonction du parcours respectif de chacun de vos clients. Même si le concept semble simple à comprendre, c’est quand même un réel défi que d’identifier où chacun se situe sur son parcours et de mettre en place des outils pour accompagner le client dans l’adoption de votre marque.

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Le pouvoir des influenceurs en cinq étapes faciles

Le pouvoir des influenceurs en cinq étapes faciles

Dans son livre Tipping Point (Le Point de bascule), Malcolm Gladwell s’est penché sur la notion des personnes influentes—ceux qu’il nomme les oiseaux rares—et leur influence sur la propagation des tendances et du changement. Ces oiseaux rares, il les classe en trois catégories: Les connecteurs, les mavens et les vendeurs.

On connaît tous un ou plusieurs connecteurs: ces gens qui semblent connaître tout le monde. Ceux à travers qui on peut rejoindre une très vaste population. Les mavens, quant à eux sont des «experts» dans un champ particulier qui ont réponse à tout sur un sujet bien particulier et vers qui on se retourne spontanément lorsqu’on se pose des questions.

L’utilité des oiseaux rares en marketing est une évidence. Ces gens bien branchés ont le potentiel de propager rapidement une nouvelle au sujet de votre marque – bonne ou mauvaise – et d’influencer leur entourage par un puissant bouche à oreille.

Évidemment, le bouche à oreille spontané est la forme de recommandation la plus sincère. Mais parfois, il faut aider un peu le hasard et faire en sorte que les influenceurs découvrent votre marque, votre produit ou service.

Au cours des dernières années, nous avons réalisé de nombreuses campagnes de sensibilisation auprès des influenceurs, tant pour des produits que pour des services. Certaines ont connu beaucoup de succès alors que d’autres… moins. Alors, pour vous éviter d’interminables heures de travail inutile, je vous offre le fruit de notre expérience: comment créer une campagne d’influence en cinq étapes faciles:

1 – Identifiez et recrutez des blogueurs et des tweeps influents

OK, pas si facile finalement… voici le nerf de la guerre: trouver des gens qui ont un vrai « following », assez vaste et actif, et qui sont crédibles et influents dans votre secteur d’activité ou auprès de votre clientèle cible.

Il y a plusieurs méthodes pour les trouver et les recruter. Généralement, il en faudra plusieurs pour arriver à vos fins: les recherches par mots clés ou par sujet/catégorie sur Twitter, Google et Google blogs, StumbleUpon, Facebook et sur d’autres moteurs de recherche, vous donnent un point de départ. Les influenceurs eux-mêmes sont une source intéressante, car au sein d’une communauté d’intérêt, les gens se connaissent généralement bien. Assurez-vous d’en avoir plus que moins car ce n’est pas tout le monde qui passera à l’action. Ne vous leurrez pas—c’est un travail de moine! Mais ça vaut vraiment la peine de s’y attarder.

Rand Fishkin, anciennement de Moz, et maintenant le CEO du startup sparktoro.com vient de lancer le Sparkscore. Il s’agit d’un outil pour mesurer le niveau d’influence d’un compte Twitter. C’est un bon point de départ pour évaluer la valeur d’un influenceur avant de s’engager.

2 – Donnez le goût de ce que vous avez à proposer

Créez une pièce de communication qui explique le pourquoi de votre projet et donne un avant-goût de l’expérience que vos influenceurs vont vivre, que ce soit la visite d’un site touristique, la présence à un spectacle, la découverte d’un nouveau resto, d’une nouvelle gamme de produits cosmétiques ou l’essai d’un nouveau modèle de voiture écoresponsable.

3 – Assurez-vous que l’expérience soit positive

Les gens influents sont des VIP qui doivent être traités aux petits oignons. Ils peuvent amplifier le bon comme le mauvais. Il est donc essentiel que le personnel de première ligne soit au courant de votre campagne et sache réagir convenablement lorsqu’un influenceur se présente dans leur établissement. Si vous leur expédiez un produit à tester, assurez-vous de présenter clairement le produit, mais aussi d’expliquer comment bien s’en servir pour en tirer le maximum.

4 – Faites votre suivi

Il est important d’encadrer le processus en s’assurant que chacun reçoive bien l’information, le produit, etc. Mais plus encore, il faut s’assurer que la personne en profite bien, répondre à leurs questions et inquiétudes, réagir en cas de pépins, etc. Évidemment, vous ne devez pas harceler vos participants. Mais c’est toujours utile et apprécié de communiquer avec eux de temps en temps pour s’assurer que tout se passe bien et obtenir un feedback en direct.

5 – Partagez les résultats

Une campagne auprès des influenceurs doit s’échelonner sur plusieurs mois, mais rien ne sert d’attendre à la fin de la campagne pour communiquer les résultats. Chaque fois qu’une personne influente parle de votre produit, publiez un lien sur votre flux Twitter, sur votre page Facebook ou tout autre outil à votre portée. N’oubliez-pas de remercier les participants en temps-réel pour leur commentaires, suggestions et recommandations.

À la fin du projet, préparez un rapport détaillé qui donne un aperçu du niveau d’influence de chacun et qui reprend l’essentiel de la conversation et la couverture de leurs commentaires. Vous aurez ainsi une longueur d’avance lors de votre prochain projet.

Personnalisation et pURLs – l’exemple de Honda

Personnalisation et pURLs – l’exemple de Honda


Les URLs personnalisés, communément appelés pURLs sont au cœur de la personnalisation sur le Web. De plus en plus d’annonceurs en font usage dans leur campagnes courriels et imprimés afin de diriger un client vers une page Web qui lui est propre. Dernièrement, c’est Honda Canada qui m’a offert ce bel exemple de l’utilisation d’un pURL dans sa campagne courriel pour le Pilot, un VUS « crossover » de taille intermédiaire comparable à la Ford Explorer, la Toyota Highlander ou la GMC Acadia. Cette campagne a été diffusée en tant qu’Offre partenaire aux lecteurs de Lesaffaires.com.

Ce qui j’ai aimé de cette campagne
D’entrée de jeu, dans le courriel, on m’interpelle par mon nom et me décrit le Pilot comme « le camion tout désigné pour les escapades en famille et pour les amateurs de golf comme vous. »
Cette courte phrase a pour but de personnaliser le message afin de le rendre plus pertinent. Je suis effectivement un golfeur avide, au talent parfois douteux. J’ai sans doute coché une case quelque part dans un profil indiquant mes passe-temps.

Évidemment, ils n’auraient pu savoir que je me suis fait mal au dos l’an dernier et que je n’ai pas touché à un bâton depuis. J’ai donc un peu l’impression que Honda tourne le fer dans la plaie. En ce qui concerne les balades en famille, j’ai effectivement deux fils magnifiques que j’adore… et quatre petits enfants encore plus adorables. Alors pour la balade en famille, j’aurais davantage besoin d’un autobus.

Le microsite m’accueille personnellement et me présente trois concessionnaires « près de chez moi ».

Une fois le pURL cliqué, je me retrouve sur la page d’accueil d’un microsite créé à mon intention. Premier bon coup: on me livre un contenu différent de celui du message courriel. Trop souvent, les entreprises manquent d’imagination dans la création de leurs pages personnalisées et reproduisent presque intégralement le contenu du courriel. Ici, on me propose un outil pour me faire découvrir les caractéristiques du véhicule. Je peux même en choisir la couleur!

Il y a un outil pour partager l’offre avec un ami – ou mon épouse qui aura éventuellement son mot à dire dans la décision. Il y a aussi une offre promotionnelle afin de créer un sentiment d’urgence — un jeu de pneus d’hiver (d’une valeur maximale de 1000$).

Un élément qui retient davantage mon attention est l’outil de localisation des concessionnaires qui se trouve en bas de page. On m’y propose trois concessionnaires « près de chez moi », incluant une carte Googlemap et un bouton m’incitant à prendre un rendez-vous pour chacun.

Évidemment, dans le cas d’une campagne impliquant plusieurs concessionnaires, on doit sans doute donner à chacun un accès aux résultats de la campagne, ce qui permet de mesurer l’impact de celle-ci, et de connaître les gestes posés pour chaque personne ciblée (visite, clic, prise de rendez-vous, présence, achat éventuel), plutôt que les résultats classiques dépersonnalisés (livraison, ouverture, clic).

Ce que j’ai moins aimé
Étrangement, le premier concessionnaire proposé est situé sur le boulevard Laurentien à Montréal/St-Laurent. Le second est mieux situé, à Vimont dans l’Est de Laval. Le troisième quant à lui est à DDO! Bon c’est normal, il n’y a pas des concessionnaires Honda à tous les coins de rue.

Ce programme était sans doute optionnel pour les concessionnaires Honda, ce qui expliquerait pourquoi le concessionnaire situé à deux minutes de chez moi ne figure pas dans la recommandation

Mais selon le site web de Honda Canada, il y en a un à deux minutes de chez moi sur le boulevard Labelle. En fait, je le sais puisque je passe devant à tous les jours en me rendant au travail. Comment expliquer cette situation. L’explication la plus plausible est qu’il s’agit d’une campagne optionnelle où chaque concessionnaire est libre d’adhérer ou non. Cela démontre l’importance pour un programme de ce type, où on utilise les données du consommateur pour créer un message soi-disant personnalisé, d’avoir l’adhésion obligatoire de tous. Sinon, le client n’y comprend rien.

Lorsque je clique sur le bouton de réservation, on me propose un outil de calendrier qui permet de préciser la date et le moment de la journée préféré pour le rendez-vous. Première question: est-ce que les gens prennent vraiment un rendez-vous pour aller regarder une voiture comme première étape dans leur processus d’achat? Deuxième question: que veulent-ils que j’inscrive dans le champs « coordonnées ». Mon adresse? Mon numéro de téléphone? Si oui, lequel (jour, soir, cellulaire). Mon courriel?

Lorsqu’on crée un formulaire, il est primordial, comme nous l’avons expliqué dans Talk to Me! d’utiliser le langage du client, pas celui de programmeur qui crée le formulaire. Le but est d’être compris. Et de favoriser l’action.

Niveau de personnalisation: de base
Selon les principes du B2Me, la personnalisation peut porter sur quatre dimensions: le rationnel, l’émotionnel, le physique et le relationnel.

Dans le cas de ce message, on se penche d’abord et avant tout sur la dimension rationnelle en tenant de me démontrer le côté pratique du véhicule qui peut transporter mes bâtons de golf, et un peu la dimension relationnelle en faisant référence à ma famille. Mais tout cela est vraiment superficiel. Et ce n’est pas du tout différenciateur.

Ce qu’on aurait pu faire de mieux?
Me donner davantage de contrôle, me permettant de nuancer ou d’influencer le contenu. Et profiter de l’occasion pour en apprendre davantage sur moi. Tout d’abord, savoir si je suis un propriétaire Honda ou non. Un simple bouton radio aurais suffit.

À partir de cette donnée (sachant que je ne le suis pas), on aurait pu tenter de me convaincre que Honda est une marque à considérer. Surtout à moi qui suis un propriétaire Nissan fidèle depuis près de trente ans. Mon épouse et moi avons au cours de cette période, été propriétaires de treize véhicules Nissan, soit une Sentra (2X), Stanza, Altima (3X), Maxima (3X), X-Trail, Rogue et Murano (2X).

Sachant que je conduis présentement une Murano, on aurait pu me présenter un tableau comparatif me précisant le modèle de Pilot comparable à la Murano, faisant ressortir les avantages, les bénéfices de changer pour ce modèle. On aurait pu me demander si je suis propriétaire de mon véhicule et dans le cas d’un crédit-bail, savoir quand l’entente vient à échéance. Et sachant qu’il me reste moins d’un an, me proposer le rachat du bail sans pénalité au lieu de 1000$ pour des pneus.

Et on aurait pu y ajouter bonne une dose d’émotion…
On aurait pu humaniser davantage la page. Y intégrer des gens, des familles, ou un gars de mon âge. Où est le vidéo montrant le Pilot traversant une rivière, grimpant une colline ou roulant dans la boue? Un gars de char comme moi aime bien le côté adrénaline et émotionnel de l’équation. Et ça, Nissan l’a très bien compris.

Donc, lorsque vous créez une campagne de marketing relationnel personnalisé ayant recours ou non à un pURL, ayez à l’esprit les quatre dimensions du B2Me, et donnez à vos clients potentiels la possibilité de pousser un peu plus loin la pertinence. Ce n’est pas parce que vous ne les connaissez pas à priori, qu’ils ne sont pas prêts à partager un peu d’information avec vous, si c’est avantageux pour eux de le faire.