Sept défis techniques à relever pour votre programme de marketing par courriel
Pour avoir un programme de marketing par courriel performant, il faut s’assurer que les aspects techniques soient bien couverts ; le plus beau des messages n’aura aucun impact s’il ne se rend pas à destination. Selon Return Path, c’est près de 20 % de vos courriels qui sont bloqués ou déviés hors de la boite de réception. Voici sept défis marketing par courriel à relever pour s’assurer que la technique ne fait pas défaut.
Défi #1 – Structurer le Data
La première étape dans la mise en place d’un programme de marketing par courriel performant, c’est de s’assurer que le data est propre et tenu à jour. Établissez d’abord un schéma de data qui définit les champs que vous exploiterez dans vos campagnes
Au-delà du nom et du courriel, déterminez de quelles données vous disposez pour personnaliser le message. Ou tout simplement, pour mieux cibler. Par exemple, la date de la dernière transaction et de la dernière interaction, l’année de naissance, depuis combien de temps la personne est cliente, la valeur à vie, etc. N’oubliez-pas de penser aux données de consentement exprès et tacite (voir plus bas).
Défi #2 – Assurer l’authentification
Un des grands défis marketing par courriel est la livrabilité de vos messages. Cela découle du fait que 70 % des courriels recensés chaque année sont en fait des pourriels. Ils sont non seulement sans pertinence, mais aussi très souvent frauduleux. Cela force les fournisseurs de service et les pare-feux corporatifs à redoubler de prudence face au message.
Une des tactiques les plus courantes utilisée par les fraudeurs est de prétendre être telle ou telle entreprise en imitant son nom de domaine et son adresse courriel. C’est ce qu’on appelle communément le “spoofing”.
Pour contrer ceci, on a instauré trois mesures qui permettent de vous authentifier comme expéditeur. Le but est de prouver que c’est bien vous et non un pirate qui fait l’envoi. Ces trois mesures sont désignées par les acronymes SPF, DKIM et DMARC.
Il faut modifier les paramètres de vos DNS afin d’associer votre domaine d’envoi à votre serveur de courriel. Si ce n’est pas fait, vos courriels se retrouveront en quarantaine ou bloqués et ne se rendront jamais à destination.
Défi #3 – Assurer la conformité C-28 et GDPR
Sans doute, la priorité est de s’assurer que vous n’enfreignez pas la très sévère loi canadienne anti-pourriels – ou loi C-28. Votre plateforme et votre base de données doivent être en mesure de gérer les deux catégories de consentement. Le consentement tacite (un consentement associé à une transaction dans les deux dernières années) et exprès (un consentement généralement accordé en complétant un formulaire d’abonnement).
Il est essentiel que les textes sur votre site et vos formulaires répondent à certains critères de conformité. C’est aussi le cas pour le contenu du pied de page de vos courriels. Vos segments d’envoi doivent également exclure automatiquement les gens pour qui le consentement tacite est expiré ou retiré.
De plus, si vous avez des clients qui sont résidents de l’Union Européenne, vous devrez également vous conformer au GDPR (General Data Protection Regulations), qui entre en vigueur le 25 mai prochain et qui aura un impact significatif sur notre capacité à communiquer avec les résidents de l’UE par courriel, via les médias numériques et autres.
Défi # 4 – Gérer sa réputation
Au-delà de l’authentification, il y a plusieurs critères qui empêchent ou permettent à un courriel de se rendre dans la boîte de réception. Parmi ceux-ci, il y a la “réputation” de l’expéditeur et de l’adresse IP du serveur d’envoi, le contenu du message, la proportion texte par rapport aux images, le nombre de liens, et j’en passe.
Des organismes comme SenderScore.org mesurent la qualité du comportement d’envoi de chaque expéditeur et lui attribue un pointage de zéro à 100. C’est cette “réputation” qui influence l’acceptabilité de vos courriels par les Gmail, Outlook et autres fournisseurs de ce monde.
Voici certain des facteurs qui influencent ce pointage: Il y a la régularité de la fréquence et du volume d’envoi. Le nombre de plaintes pour spam rapportées. Le nombre de “spamtraps” auxquels vous avez envoyé des messages. Et le nombre de fois que vous apparaissez sur des “blacklists” de spammers.
On dit que pour avoir une réputation en bonne santé, il faut avoir un pointage supérieur à 80, idéalement au-dessus de 90. Vérifiez le vôtre en cliquant sur ce lien (senderscore.org).
Défi #5 – Optimiser son code html
Peu de marketeurs sont conscients que le code HTML utilisé pour créer des courriels diffère grandement de celui employé pour les sites Web. D’une part, on ne peut recourir au JavaScript en courriel. D’autre part, il y a toute la question du CSS (les feuilles de style), du design “responsive” (qui s’adapte au mobile) et fluide, de la largeur des écrans de divers appareils et du rendu du code dans les multiples plateformes et applications de courriel.
Pour avoir un courriel qui offre une expérience optimale, tant en mobile que sur un ordinateur de bureau, il faut adapter le code en conséquence. On utilise généralement 320 pixels comme largeur minimale (iPhone 4) et 460 pixels pour la substitution d’images et le réalignement des blocs de contenu.
Certains marketeurs travaillent encore avec une largeur de 600 ou 650 pixels pour le format de bureau. Dans un tel cas, l’expérience d’affichage et de lecture n’est pas optimale. Nous avons opté pour un format élargi à 980 pixels avec un code dit “fluide”, qui redimensionne le contenu en fonction de la taille de l’écran.
Défi #6 – Optimiser le rendu omni-plateforme
Il y a présentement en Amérique du Nord un écosystème d’applications courriels très diversifié. Votre contenu s’affichera différemment d’un environnement à l’autre, avec un résultat plus ou moins heureux. Ce rendu dépendra entre autres de l’application (Apple Mail, Outlook, Windows 10 mail, etc.), de l’environnement (bureau, mobile ou application Web comme Gmail, Yahoo, etc.), du système d’exploitation et du type d’appareil.
En tout, Litmus (une plateforme d’évaluation du rendu des courriels) dénombre plus de 70 environnements différents. Votre code doit être conçu pour donner le même résultat, ou du moins un résultat acceptable. dans la grande majorité de ces contextes. Sinon, l’expérience client en sera affectée.
Plus particulièrement, l’application Outlook et sa version en ligne ne supportent pas les contenus plus intéressants comme les GIFs animés, les contenus interactifs, la vidéo intégrée, etc. Il faut donc que votre gabarit détecte Outlook et présente le contenu différemment. On utilise par exemple une image de substitution (appelée “fall-back” en anglais) pour remplacer le contenu non supporté.
Défi # 7 – S’adapter au changement continuel
Le plus grand défi avec le courriel aujourd’hui est qu’il évolue constamment. On doit donc, au moins une fois par année, faire la mise à jour de son code HTML pour s’adapter à ces changements.
À titre d’exemple, Gmail a récemment annoncé qu’il supporte désormais le contenu mobile AMP (ou pages accélérés pour mobile) afin d’offrir une expérience de meilleure qualité sur les téléphones intelligents.
Le mot de la fin
Avant de vous lancer dans le développement et la diffusion de vos courriels, infolettres, ventes flash et autres, assurez-vous de jeter les bases techniques nécessaires. Vous mettrez toutes les chances de votre côté pour avoir un programme de marketing par courriel performant.
