La question de la maturation des prospects (lead nurturing) fait couler beaucoup d’encre ces jours-ci. Alors qu’historiquement l’équipe marketing a toujours eu comme réflexe de vouloir confier rapidement aux ventes les clients potentiels qui découlent des campagnes de développement d’affaires, maintenant on préfère les retenir le plus longtemps possible. Mais pourquoi en est-il ainsi? Pourquoi ce changement de comportement? Et quel est l’avantage d’une stratégie de maturation des prospects? Regardons ensemble ce qui a provoqué ce changement de cap.
Un défi d’alignement
Depuis que le marketing et la vente existent (du moins depuis que ces disciplines existent de façon structurée au sein des entreprises), il y a toujours eu un défi d’alignement entre les deux services. Les ventes sont toujours sceptiques face à la qualité des pistes de ventes générées par le marketing (après tout, si ces gens étaient vraiment qualifiés, les ventes les auraient identifiés depuis longtemps). Et l’équipe marketing croit savoir mieux vendre que les ventes parce qu’ils comprennent mieux le client, les produits et la marque.
Cette situation existe parce que les deux équipes ne s’entendent pas sur ce qui constitue une piste de vente qualifiée. Ils ne comprennent pas les enjeux de l’équipe des ventes, mais aussi l’effort et l’énergie nécessaire à déployer pour faire le suivi auprès d’un client potentiel… en plus de l’impact financier de “perdre son temps” à faire un suivi avec quelqu’un qui n’a ni le besoin, ni le budget, ni l’autorité pour passer à l’action. Pour en savoir davantage sur ce défi d’alignement, consultez cet excellent article sur le site de Harvard Business Review.
Selon certains experts, plus de 95% des appels de télévente tombent dans une boîte vocale.
Pour cette raison, et bien d’autres, tout programme de prospection et de maturation de prospects doit reposer sur un excellent alignement entre les deux équipes. Les deux entités doivent partager la même vision, les mêmes objectifs et la même définition de ce qui constitue un prospect valable.
Vertes, mûres ou passées date?
Une grande partie du défi d’alignement provient de la définition même de ce qui constitue une piste de vente et à quel moment elle doit être confiée à l’équipe des ventes. Après tout, même si un client potentiel se manifeste, cela ne veut pas dire qu’il est prêt à acheter.
Une décision B2B peut prendre des semaines, des mois, voire des années. De faire intervenir l’équipe des ventes avant que le prospect soit prêt à passer à l’action ne fait que créer des frustrations de part et d’autre. Les ventes rejetteront vos pistes de ventes comme étant de mauvaise qualité et retourneront à leurs vieilles habitudes.
La fin du cold-calling
Pourtant, il faut se rendre à l’évidence que les approches classiques de démarchage n’ont plus la cote. La télévente, en particulier le “cold-calling” ont perdu beaucoup de leur efficacité, entre autres parce que les clients et clients potentiels sont de moins en moins joignables par téléphone. Selon certains experts, plus de 95% des appels tombent sur une boîte vocale.
Le marketing par contenu et la maturation des prospects deviennent peu à peu les approches les plus efficaces pour identifier des clients potentiels. Elles utilisent de l’information pertinente et de grande valeur — comme des rapports et études, des webinaires, des livres blancs — pour attirer et identifier des clients potentiels, puis établir et cultiver une relation avec eux jusqu’au moment où ils sont prêts à acheter.
La maturation des prospects: bâtir une relation durable
Ainsi, on évite de rejeter une personne qui n’est pas encore qualifiée, mais qui a un potentiel intéressant à moyen ou à long terme. L’important, c’est de mettre en place un processus qui permettra de cultiver une relation avec ces clients potentiels. De les éduquer sur la valeur de l’entreprise. De bâtir la réputation de l’entreprise et de crédibiliser son expertise dans son champs d’activité. Voilà en peu de mots l’essentiel de la maturation des prospects.
Les cinq étapes du processus
Dans la présentation ci-dessous, nous proposons un processus de gestion de la maturation des prospects en cinq étapes. Ces cinq étapes sont les suivantes:
1 – Attirer: on utilise le contenu présenté sur le site web ou sur un blogue pour attirer les clients potentiels qui sont intéressés par notre champs d’expertise et qui pourraient donc présenter un certain potentiel.
2 – Identifier: capter l’identité du client potentiel dans une base de données afin d’entretenir un lien avec lui.
3 – Qualifier: poser les quelques questions qu’il faut pour déterminer si la personne représente vraiment un potentiel pour l’équipe des ventes.
4 – Cultiver: diffuser de l’information pertinente, personnalisée et offrant de la valeur tout au long d’un cycle de maturation prédéfini en comptabilisant les interactions et en leur attribuant une valeur.
5 – Confier: lorsque le client potentiel aura atteint le pointage voulu, en accumulant les interactions avec votre contenu, vous validez l’intérêt de parler avec un représentant, puis vous confiez la piste à l’équipe des ventes en obtenant un engagement formel, de leur part, de faire un suivi avec ce client.
Pour en savoir plus sur le processus de maturation des prospects, je vous invite à visionner la présentation slideshare ci-dessous.
