Si le marketing B2B vous intéresse, je vous propose d’assister au prochain Sommet du Marketing relationnel B2B de l’AMR qui aura lieu à la Salle John Molson le jeudi 29 mars prochain.

J’ai le grand plaisir de prononcer le discours d’ouverture. Voici un aperçu de ce que vous pourrez entendre.

Le rôle du marketing dans le secteur B2B est en transformation.

Si autrefois, c’était d’organiser des salons, créer des fiche produit et tenir à jour le site web, aujourd’hui le marketing b2b joue un rôle prépondérant dans le processus d’achat.

Nous aborderons les questions de l’heure en marketing d’entreprises, en examinant les défis, les tendances, les technologies et les solutions qui teintent et influencent le marketing B2B d’aujourd’hui et de demain.

Nous parlerons de d’account-based marketing, de personas, de contenu, d’intelligence artificielle, de blockchain, de technologies marketing et j’en passe.

Si vous êtes un gestionnaire marketing B2B, c’est un rendez-vous à ne pas manquer.

Pour plus de détails rendez-vous sur le site de l’AMR au www.relationnel.ca

La personnalisation se doit d’être un outils permettant de simplifier la vie des gens. De les aider à faire de choix éclairés, à prendre les bonnes décisions basées sur qui ils sont et ce qui est important pour eux. Mais quand la personnalisation impose, plutôt que de conseiller, on franchit la mince ligne qui sépare la recommandation et le dogmatisme.

L’explosion de l’information sur le web crée un problème face au choix. Nul n’en est davantage conscient que Google. La surabondance d’information auquel nous avons accès fait en sorte que les requêtes effectués sur les moteurs de cherche ne fonctionnent plus.

La réponse que nous cherchons désespérément pour tel ou tel défi ou besoin se cache parmi plusieurs millions de pages Web. Mais quelle page contient la bonne information pour « moi ». Les premières pages présentées dans le résultat de notre requête nous sont servies parce que l’optimisation du site a été plus efficace. Mais l’information qui s’y trouve n’est peut-être pas crédible, utile et, surtout, valable pour nous.

La surabondance d’information
Le CEO de Google – Eric Schmitd a mis ce problème en perspective quand il a déclaré, il y a plus d’un an que depuis les origines de l’homme jusqu’en 2003 il s’était créé 5 exaoctets (5 milliards de Go) d’information. Et qu’aujourd’hui, il se crée 5 exaoctets d’information à tous les jours. La réponse de Google à ce défi, c’est de filtrer les requêtes en fonction de notre comportement historique de navigation dans le but de rendre notre résultat plus pertinent.

L’algorithme de Google examine notre comportement en ligne et nous sert une expérience qui sera très différente pour chacun d’entre nous. Le problème c’est que le fait de filtrer ne nous éclaire pas davantage sur le pourquoi du choix. Filtrer ne fait que limiter les possibilités. Filtrer ne fait pas évoluer nos connaissances. Filtrer, c’est prononcer un verdict sur ce que nous devrions voir et savoir. Et à partir du moment où nous n’avons plus le contrôle sur l’information à laquelle nous sommes exposés, ça devient très dangereux.

Eli Pariser, président du conseil d’administration de l’organisme populaire MoveOn.org et auteur de The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You a recemment donné une conférence à TED sur les risques que représente le filtrage systématique de l’information pour la démocratie. Je vous invite à visionner ce court clip. C’est très intéressant.

Évidemment, on peut désactiver l’historique de navigation de Google pour s’assurer d’avoir un résultat non-filtré. Mais ce n’est pas la réponse. La vrai réponse, c’est de permettre à chacun d’influencer les filtres, d’avoir le contrôle sur l’information. De le rendre soi-même pertinent. Lorsqu’on confie à une machine le soin de choisir pour soi, on abandonne son autonomie et son libre arbitre.

La vision du B2Me, c’est de permettre aux gens d’avoir accès à la connaissance. C’est de m’aider à comprendre ce qui est mieux pour « moi ». C’est de guider les choix et non de filtrer l’information. C’est de conseiller et non d’imposer. Et surtout, c’est de laisser au client, à la personne, à moi, le droit de choisir.

Connaissez-vous votre vraie valeur? Pouvez-vous l’expliquer clairement à un étranger? À un client potentiel? À un membre de votre famille?

Lorsqu’on parle de branding, on fait souvent référence à la personnalité de la marque. Mais le véritable branding consiste à exprimer haut et fort en quoi nous, notre produit, notre marque, notre entreprise est unique. En marketing B2B (d’entreprise à entreprise), cette différenciation passe par la proposition de valeur. Ce court texte exprime en quelques mots quelle valeur vous offrez à vos clients.

Vous connaissez peut-être l’expression « discours d’ascenseur »: quelques phrases qui vous permettent de vous présenter à un étranger dans le temps qu’on met à monter du rez de chaussé à l’étage supérieur d’un immeuble de bureau. Votre proposition de valeur est en quelque sorte votre discours d’ascenseur et elle est axée sur la valeur que vous pourriez apporter à votre client potentiel.

Tout le monde croit – habituellement à tort – bien maîtriser qui ils sont et quelle valeur ils représentent. C’est un exercice beaucoup plus difficile qu’on ne le soupçonne.

Voici sept erreurs courantes à éviter :

1 – Parler de vous et de vos accomplissements : Votre succès et votre standing professionnels sont fort louables. Que vous soyez le leader dans l’industrie est sans doute une source de fierté pour vous, mais crée une distance entre vous et votre client. Le but est de créer un rapprochement en parlant du client et de son besoin, en rattachant ce que vous faites à un besoin fondamental de votre client sous forme de bénéfice. Par exemple: comme nos clients conservent leur clients plus longtemps grâce aux programmes de fidélité que nous créons pour eux, ils peuvent consacrer leur attention et leurs ressources à d’autres dossiers, comme le lancement de nouveaux produits.

2 – Parler de votre longévité : Nous sommes en affaires depuis 22 ans n’intéresse personne. Le fait d’avoir survécu toutes ces années est fort louable, mais ça ne veut pas dire que vous êtes bon et que ce que vous apportez comme expérience a de la valeur pour votre client.

3 – Utiliser un jargon technique : le but n’est pas de démontrer votre grand savoir. En utilisant des termes techniques, vous créez une barrière à la communication entre vous et votre client, car vous perdez rapidement son attention.

4 – Parler d’équipement, de capacité ou de technologie : la personne ne veut pas savoir quelle technologie ou processus vous employez pour y arriver. « What’s in it for me », c’est tout ce qui compte.

5 – Utiliser des termes « marketing » : Dire que vous faites de « l’optimisation de la relation clientèle » ne veut rien dire. Dites plutôt que vous augmentez le valeur des achats des clients.

6 – Faire des généralisations : Soyez spécifique! Essayez chaque fois que possible de relier votre valeur au secteur d’activité ou au rôle de votre interlocuteur. C’est un CA? Dites-lui que vous aidez les firmes professionnels à trouver de nouveaux clients. C’est un directeur des ventes? Parlez-lui du fait que vous aidez les représentants à être plus efficaces pour mieux vendre.

7 – Ne pas rendre votre valeur tangible : Les chiffres parlent haut et fort! Votre proposition de valeur doit en faire autant. Utilisez un exemple et des statistiques pour prouver votre valeur et éveiller l’intérêt. Par exemple, vous pourriez dire: Pour un de nos clients dans le secteur des cosmétiques, nous avons multiplié par 10 le rendement des campagnes de marketing relationnel.

Rappelez-vous…vous avez quelques secondes pour capter l’attention. Vous devez être concis, percutant, persuasif et surtout mémorable.