Les pressions économiques des dernières années ont fait en sorte que le ROI est devenu le nouveau Saint-Graal des gestionnaires marketing. Pourtant, efficacité et ROI ne sont pas synonymes. Le ROI mesure l’efficience d’une activité marketing à produire un résultat donné. C’est le rendement de l’investissement marketing.
Efficience et efficacité – quelle est la différence?
Par contre, le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix par rapport à un autre média dont l’efficience est moindre.
Il faut aussi tenir compte de son efficacité, c’est-à-dire le rendement ou l’impact produit par l’action, l’activité ou le média. Ici, je fais spécifiquement référence au taux de réponse, de vente, de conversion. En d’autres mots, sur une population de mille personnes, combien vont répondre favorablement à notre offre. Combien de client aura-t-on? Combien de ventes seront conclues? Combien d’abonnés récoltera-t-on?
Dans cette perspective, on peut très bien avoir une campagne dont le ROI est élevé, mais dont le rendement n’est pas efficace, le nombre de clients qui y répondent étant trop faible. Si on privilégie uniquement la dimension du ROI, on est contre-performant sur le plan du résultat global puisque le nombre de transactions par mille personnes contactées sera faible.
Donc, si on retient le critère de l’efficacité, on acceptera un coût par transaction plus élevé, ou un ROI moins élevé, en échange d’un résultat global plus grand (plus de revenus, plus d’unités vendues, plus de clients acquis, etc.). Évidemment, si on peut être plus efficace et plus efficient, tant mieux. Mais les deux sont souvent difficiles à concilier.
La taille de la population dans l’équation
Si le ROI est bon, mais que le nombre de transactions est faible, il suffirait, en théorie, d’augmenter le volume de gens à qui on s’adresse pour augmenter le résultat global. Mais il y a une contrainte très importante dont il faut tenir compte. Cette contrainte est la taille de la population: le nombre de clients dans votre base de données, le nombre de consommateurs qui ont le profil voulu au sein de la population, la taille de votre marché.
Le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix
Dans une perspective de globalisation des marchés, la contrainte de la population est moins significative, car on n’a qu’à élargir le territoire géographique pour augmenter le bassin de population. Mais pour une entreprise évoluant sur le marché local ou national, la contrainte est on ne peut plus réelle. Votre base de données de clients contient un nombre limité de clients actifs et inactifs. Il vous faut donc déployer une campagne qui vous offre un maximum d’efficacité pour maximiser votre chiffre d’affaires, quitte à tolérer un coût par transaction plus élevée.
Une étude récente démontre la différence
Selon une étude récente du DMA (the Direct Marketing Association) et parue dans le Ad Age du 14 juin 2012, le publipostage et la télévente sont les médias relationnels les plus efficaces, mais le courriel et les médias numériques ont un ROI plus élevé. À prime abord, il semble y avoir une contradiction. Mais ce n’est pourtant pas le cas.
L’étude nous apprend que les taux de réponse des campagnes de publipostage sont de 10 à 30 fois plus élevés que pour le courriel. Mais que le ROI est environ quatre fois plus élevé pour le courriel. Contradictoire? Non, au contraire. Le faible coût par contact du courriel lui donne un avantage certain sur le plan de la rentabilité. Mais dans une situation ou la population est limitée, recourir uniquement au courriel sous prétexte que c’est plus rentable serait une erreur, puisque ce faisant, le résultat global serait 10 à 30 fois moindre en nombre de réponses.
On peut compenser ce plus faible rendement en augmentant la fréquence de communication, à l’intérieur d’une certaine limite, mais pas assez pour combler l’écart.
Concrètement, voici ce que ça donne
Prenons une campagne de publipostage avec un taux de réponse moyen de 3.40% (le chiffre avancé par l’étude du DMA). Si votre base de données contient 100 000 clients répondant à vos critères, votre campagne produira 3400 transactions. En utilisant le chiffre de 10 fois moins performant avancé par l’étude, un envoi courriel ne produira que 450 transactions. Et si le rendement est 30 fois moindre, le nombre de transactions tombe à 120.
Donc clairement, malgré son efficience, le courriel n’est pas un substitut au publipostage. Mais en fait, les deux sont complémentaires. Il y a des gens qui préfèrent le courriel et qui répondent volontiers aux messages pertinents qu’ils reçoivent. D’autres ne réagissent qu’à des communications tangibles comme le publipostage qui offre également l’avantage d’une plus grande longévité (on le conserve souvent pendant plusieurs jours avant d’y donner suite) comparativement à un courriel qui est vite oublié.
Créer une synergie
Comme vous le voyez, on se rend vite compte que le courriel, utilisé seul, n’est pas la réponse aux enjeux de rentabilité et de performance des entreprises. Et que le ROI n’est pas forcément synonyme de succès. Il faut aller plus loin. Le scénario idéal est de combiner le courriel, la poste, le web, les médias sociaux et autres outils afin de créer une synergie. Capitaliser sur les forces de chacun pour atteindre à la fois l’efficacité et l’efficience dans nos activités de communication marketing.
En alliant une pièce de publipostage avec une séquence de courriels, on obtient un résultat global beaucoup plus intéressant sur le plan du nombre d’achats, et une meilleure efficience puisque les courriels prolongent la durée de l’impact du publipostage par le biais d’une série de rappels à intervalles réguliers jusqu’à l’échéance de l’offre.
