Tout doit être centré sur le client
Depuis quelques années, les marketeurs ont amorcé la grande quête vers le marketing centré sur le client et la relation individualisée. Cette quête a mené au développement des grandes plateformes de marketing automatisé (aussi appelé automatisation marketing). Ces outils technologiques permettent de déclencher des campagnes en continu selon le comportement des clients. Ils permettent également de comprendre l’étape à laquelle chacun se trouve dans le processus d’adoption de votre marque.
Mais un outil n’est qu’un outil
Il faut savoir quoi en faire pour en tirer avantage. Alors voici un survol rapide des grandes catégories de campagnes de marketing automatisé. Ce sont les pierres angulaires à mettre en place pour mieux bâtir des relations solides avec vos clients, sans trop se fatiguer.
Séquence de bienvenue
Il s’agit d’un contenu incontournable en marketing automatisé. Débutez la relation naissante en déployant une séquence de 3 ou 4 courriels. Ces messages seront déclenchés dès l’inscription à votre liste d’envois. Ils doivent communiquer l’essence de votre marque et de votre expérience, plutôt que de pousser vos produits. Lorsque possible, ajoutez une offre de bienvenue.
Diffusez ces messages tour à tour sur un calendrier de 7 à 10 jours maximum. Testez la période qui est la mieux adaptée à votre secteur d’activité. Ne débutez l’envoi de vos offres qu’après la diffusion du dernier message de la série.
Panier d’achat abandonné
Un client qui met un produit dans son panier d’achat mais ne complète pas la transaction est votre meilleur client potentiel. Selon une étude récente, 87% des clients qui abandonnent un panier d’achat sont susceptibles d’y revenir s’ils reçoivent une relance de votre part. Encore une fois ici on parle généralement d’une séquence de trois messages sur une période d’une semaine.
Si la récupération des données de panier d’achat pose un défi, utilisez un message plus générique qui fait référence au panier d’achat, sans mentionner précisément les articles qui s’y trouvent. C’est le programme de marketing automatisé le plus rentable en général.
Séquences d’accompagnement
Une séquence d’accompagnement (communément appelé Nurturing) sert à bien établir votre réputation auprès d’un client potentiel afin de favoriser la conversion en acheteur. En B2B, ces séquences servent à préparer l’entrée en scène d’un membre de l’équipe des ventes.
Dès que l’engagement du client atteint un certain seuil, le contact est transmis à un représentant qui fera rapidement le suivi.
Séquences de conversion
Plutôt que de travailler à la pièce, vos campagnes peuvent s’exécuter sous forme de programmes qui se déroulent durant une période prédéterminée. L’avantage de travailler en programme est qu’on peut mettre en place des règles logiques. Celles-ci adaptent le contenu et la fréquence de diffusion en fonction du comportent et de l’engagement du chaque client.
À titre d’exemple, créer une séquence différente pour les gens qui sont moins engagés. Une autre pour ceux qui ouvrent toutes vos communications. Évidemment, retirez ceux qui achètent et dirigez-les vers une séquence post-achat (voir plus bas).
Courriels à déclenchement
Le contenu consulté sur votre site par un client vous en dit long sur ses intérêts et son intention. Utilisez ces données pour enrichir son profil d’achat. Et déclenchez un courriel pour le produit ou la catégorie consulté. Inclure une offre de conversion au besoin.
C’est un peu l’équivalent du reciblage en médias numériques sans le coût du média. Et ça fonctionne bien sans être trop intrusif.
Séquences post-achat
Chaque achat effectué par vos clients est plus qu’une transaction. C’est une occasion de consolider et d’approfondir la relation. Une séquence post-achat permet de profiter de la période d’anticipation entre le moment de l’achat et le moment de l’utilisation du produit.
Profitez-en pour offrir des conseils sur l’utilisation, l’entretien afin de maximiser la satisfaction du client face à l’expérience. Faite du « cross-sell » en offrant des produits complémentaires. Votre meilleur client potentiel est celui qui vient juste d’acheter.
Campagnes de consentement
La loi canadienne anti-pourriels permet de communiquer par courriel avec vos clients actifs grâce au consentement tacite. Ce consentement se prolonge pendant 24 mois après la dernière transaction. Pour garder votre base de données en santé, il faut s’assurer de maximiser l’obtention d’un consentement explicite de la part de vos clients.
Ce type de consentement n’a pas de délai d’expiration et permet donc de faire des campagnes de réactivation de clients au-delà des deux an permis par le consentement tacite. Cela est particulièrement important si votre cycle de vente naturel dépasse les 24 mois.
Séquences de réactivation
La dernière catégorie d’automatisation marketing permet systématiquement de récupérer une proportion de vos clients inactifs. Une à deux fois par année, déclenchez une campagne qui propose une offre bonifiée à tous vos clients inactifs (ou à un segment de clients à valeur élevée).
Il est recommandé de profiter de la période des grands soldes, vos meilleures promotions de l’année. Il suffit d’y ajouter un petit incitatif supplémentaires, exclusivement pour eux.
Alors voilà les grandes catégories de programmes, séquences et campagnes à mettre en place pour un programme de marketing automatisé performant. Ils vous permettront d’avoir plus de clients, des clients plus actifs et plus fidèles, tout en maintenant en santé votre base de données.
Contenu complémentaire
C’est quoi au juste l’automatisation marketing
