Parcours d’achat du client : transformer la théorie en pratique

Parcours d’achat du client : transformer la théorie en pratique

Le concept du parcours d’achat du client est un peu galvaudé présentement. Il est vu comme un concept abstrait. Ou pire encore comme une séquence de canaux. Au contraire, le parcours permet concrètement de bien communiquer le bon message au bon moment. Lorsqu’on maîtrise ce concept, on comprendre mieux comment faire évoluer l’état d’esprit du client afin de bâtir une relation durable.

Le parcours d’achat est une nouvelle vision d’une réalité bien connue

Le concept de parcours d’achat (Customer Journey) a été évoqué pour la première fois en juin 2009. Les consultants de McKinsey & Company en sont à l’origine. Il s’agit d’une mise à jour moderne du concept de l’entonnoir d’adoption. Ce concept il permet de mieux comprendre le phénomène de la loyauté. Il abolit au passage la perception que l’adoption d’une marque est un processus linéaire. Cette vision est d’ailleurs déclenché un véritable engouement pour l’expérience client.

Malheureusement, dix ans plus tard, le concept du parcours d’achat, aussi appelé parcours relationnel, est utilisé à toutes les sauces. Avec le temps, nous avons un peu perdu de vue sa vraie nature. Il est maintenant nécessaire de faire le point sur ce que c’est, ce que ce n’est pas et surtout, comment en tirer profit.

Le parcours d'achat selon McKinsey - composé de deux boucles concentriques.
Ce qui rend le concept du parcours unique est qu’il fait la distinction entre le parcours de recrutement et celui de la fidélisation (la boucle interne du cercle) permettant de mieux réfléchir à ce qui se passe après une première transaction. Source: McKinsey & Co.

 

 

 

 

Chaine d'attribution de l'impact des canaux sur le parcours d'achat
Les séquences de canaux expliquent leur influence sur l’achat, mais ne disent rien du contenu qui est véhiculé.

Le parcours d’achat N’EST PAS une série de canaux et de points de contact

Notre perception du concept du parcours d’achat a été fortement influencé par les modèles d’attribution de Google. Sous la rubrique « chemins de conversion » Google fait l’inventaire des canaux et des séquences des canaux qui mènent vers la conversion.

C’est une information très utile pour visualiser quels canaux influencent le plus la conversion. Mais ce n’est pas un parcours d’achat. Ni une recette pour assurer la conversion.

C’est simplement une façon d’attribuer de façon rudimentaire le degré d’influence d’un canal sur l’achat d’un produit. Mais cette vision de la conversion ne dir rien au sujet de la nature du message et du contenu diffusé pour atteindre ce résultat.

Et cela explique aussi pourquoi les vendeurs de plateformes ont tendance à adopter la même approche. Ils misent sur le nombre de médias ou de canaux auxquels ils sont capables de se brancher pour rehausser la valeur de leur plateforme.

Le parcours d’achat souligne le fait que le client est en contrôle de sa décision

Dans la vision classique du marketing et de la publicité, le travail du marketeur est de bâtir et de véhiculer l’image de marque à travers un ensemble de canaux et de médias. La marque est au centre de la communication. C’est un modèle d’attraction. Les gens qui se sentent interpellés par l’image de marque auraient tendance à envisager son achat. Mais les temps changent.

Aujourd’hui, la publicité et le branding jouent toujours un rôle essentiel pour rendre tangible l’expérience client. Mais les marques sont de moins en moins en contrôle du processus.

En effet, le Web et les médias sociaux ont permis aux consommateurs de prendre le contrôle. Ces outils leurs donnent accès à toute la connaissance voulue pour se faire une idée. Et permettent de partager avec d’autres leur opinion, leurs recommandations et leur degré de satisfaction. En fait, dans un modèle de marketing relationnel, le client est au centre de tout. Et c’est lui qui décide. On ne peut que le guider.

Chaque contact entre la marque et le client doit être le plus positif possible au risque d’affaiblir la relation et de faire reculer le client dans son parcours d’adoption de votre marque.

Le parcours d’achat n’est pas un processus linéaire

Un des constats les plus importants face à ce modèle, c’est le fait que le parcours d’achat ou d’adoption est un processus non-linéaire. Les consommateurs peuvent progresser vers un choix, puis abruptement rebrousser chemin afin de considérer d’autres options. Ce changement peut faire suite à une nouvelle information ou à l’influence d’un tiers.

Le parcours d'achat traditionnel était vu comme un processus linéaire et un entonnoir vers la loyauté
L’entonnoir de conversion classique décrivait le parcours comme un processus linéaire qui menait inévitablement à la fidélité, mais pour un nombre de plus en plus limités.

La conséquence est que chaque contact entre la marque et le client doit être le plus positif possible au risque d’affaiblir la relation et de faire reculer le client dans son parcours d’adoption de votre marque.

Une publication maladroite sur les réseaux sociaux. Une attitude nonchalante d’un employé de première ligne. Un courriel un peu trop insistant… et voilà que votre client remet en question la pertinence de votre marque.

Le parcours d’achat, c’est l’évolution de l’état d’esprit du client

Si le parcours n’est pas un enchaînement de canaux, c’est quoi alors? Il s’agirait plutôt de l’évolution graduelle de l’état d’esprit du client, qui passe de l’éveil d’un besoin vers la satisfaction de ce besoin. Cet éveil est provoqué par un déclencheur : un événement de vie qui amène à la prise de conscience du besoin.

Ça peut être un événement heureux. Comme une naissance ou encore l’achat d’une nouvelle maison – qui déclenche le besoin d’une police d’assurance, d’un aménagement paysager, etc. Ça peut aussi être une événement moins heureux. Comme un stress ou une période de travail intense qui mène au besoin de repos, d’évasion, de vacances et de voyage.

Le marketeur qui veut bien exploiter le concept du parcours doit se demander :

  1. Quel est l’état d’esprit du client au moment du déclencheur?
  2. Quel est l’état d’esprit cible recherché par le client?
  3. À quelles questions doit-on répondre pour faire évoluer l’état d’esprit du client pour le guide vers l’adoption?

À partir de cette compréhension des préoccupations du client, on est en mesure de définir les messages clés à communiquer à chaque phase du parcours.

Le parcours d'achat implique différentes actions de la part du marketeur selon la phase du client.
Chaque étape du processus est une occasion de consolider la relation… ou de l’affaiblir. Chaque interaction, chaque courriel, chaque publication, chaque page Web doit aider à rendre l’expérience positive.

Les marketeurs sont portés à créer majoritairement du contenu de début de cycle. Des contenus qui créent de la notoriété et permettent à travers le SEO d’attirer des visiteurs Web. Mais ce n’est pas suffisant!

Le parcours d’achat implique des priorités différentes à chaque étape

À chaque phase du parcours, le besoin en information est différent. L’information nécessaire pour éveiller la notoriété est très différente de celle requise pour provoquer l’achat. C’est évident!

C’est pourquoi on doit disposer de contenus propices à faire progresser le client dans sa réflexion à chaque étape. Au début (notoriété et engagement), au milieu (information et accompagnement) et à la fin du cycle (comparaison et décision). Et il ne faut pas oublier la phase après la décision (anticipation, expérience et rachat/adoption).

Cette réflexion peut se produire sur plusieurs semaines ou plusieurs mois dans le cas d’un achat réfléchi. Ou en quelques minutes ou secondes dans le cas d’un achat impulsif ou à faible implications. Mais elle se produit, qu’on en soit conscient ou non.

Le problème est que les marketeurs sont portés à créer majoritairement du contenu de début de cycle. Des contenus qui créent de la notoriété et permettent à travers le SEO d’attirer des visiteurs Web. Mais ce n’est pas suffisant! Il faut aussi donner des outils aux client pour faciliter la comparaison, l’évaluation et le choix. De trouver le bon produit en fonction de leurs besoins, contraintes, valeurs et critères, ce que peu d’annonceurs font bien de façon systématique.

Avez-vous déjà remarqué que la majorité des site Web sont construits un peu comme une vitrine de magasin. Ils présentent ce que l’entreprise veut vendre. « Voici qui nous sommes » dit on clairement. Mais le client, lui s’en fout. On doit plutôt expliquer en quoi notre marque répond à son besoin. “What’s in it for me?”, comme disent les Américains!

L’orchestration du parcours d’achat permet le bon contenu au bon moment

À partir du moment où les messages clés sont clairs, et que le contenu pertinent existe pour chaque étape, il « suffit » d’orchestrer le tout.  Le but est de toujours avoir un contenu pertinent au bon moment. Et de le transmettre proactivement à chaque client selon sa position dans le parcours.

Mais comment faire pour savoir où chacun se situe dans le processus? C’est là où la technologie entre en jeu! On utilise les fonctionnalités des diverses plateformes marketing. Ces outils captent (ou déduisent) la position du client dans le parcours et déclenchent des messages à travers les canaux courants.

Votre plateforme d’automatisation marketing et CRM doit nous permet de capter les visites Web de nos clients. De mesurer la fréquence de visite, la durée de session et les pages visités. Ces données nous informent sur l’intérêt et l’intention du client. Les modèles de classification utilisent ces données d’engagement pour raffiner davantage notre compréhension de la position du client dans son parcours.

Mais pour ça, il faut avoir un site Web qui est bien structuré, avec une hiérarchie qui nous permet de tirer des conclusions sur l’intention du client en fonction des contenus consultés.

En résumé

Voilà en quelques mots le parcours d’achat du client ou parcours relationnel du client. Pour le mettre à profit, vous devez :

  1. Connaître les étapes du parcours pour votre secteur d’activité
  2. Comprendre l’état d’esprit du client qui amorce le parcours
  3. Bâtir des contenus pour adresser son besoin et l’accompagner dans son choix
  4. Mettre en place les outils technologiques pour orchestrer le tout

Maintenant il suffit de passer à l’action!


Contenu complémentaire

C’est quoi au juste : Le parcours relationnel [Video]

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