Comment profiter de la prochaine récession?

On entent beaucoup parler de la prochaine récession qui se pointe à l’horizon, causée par la pandémie et son impact économique. Par la distanciation sociale et la fermeture des commerces et des entreprises jugées non-essentielles. Même si les circonstances qui déclencheront cette récession sont exceptionnelles, peut-on tirer des leçons des récessions passées pour mieux traverser les prochains mois? Faisons un petit retour en arrière.

Notre agence a été fondée en novembre 1989. J’avais enfin trouvé le courage de ma lancer à mon compte! J’étais passé prendre les papiers d’incorporation chez mon avocat. Et sur le chemin du retour à la maison, à la radio, le Ministre des finances de l’époque Michael Wilson annonçait que le Canada était en récession. Mince! Beau timing me suis-je dit! (En fait j’ai utilisé un autre mot que « mince » …).

Finalement, comme je lançais une agence de marketing direct (aujourd’hui on dit marketing relationnel), ça ne pouvait pas mieux tomber. En période de crise, les entreprises cherchent naturellement à optimiser leurs dépenses. Ils priorisent les activités qui donnent des résultats concrets, mesurables et rentables. Et c’est exactement ce que fait le marketing relationnel.

Donc j’ai traversé cette première récession, qui s’est prolongée au Québec jusqu’en 1992, avec un certain succès auprès de grands annonceurs en mal de croissance. Des entreprises à la recherche d’une plus grande performance dans leurs investissements marketing.

Quand on se compare, on se console

Juste avant cette récession qui a marqué l’histoire, il y a eu le krash boursier de 1987. En l’espace d’une journée qu’on a baptisée Black Monday, le Dow s’était littéralement écoulé, perdant 22,6 % de sa valeur. Ce n’est pas bien différent de ce qu’on vient de vivre, n’est-ce pas?

Durant cette longue récession, suivie d’une lente reprise, le taux de chômage a atteint le chiffre astronomique de 16,7 % de la population active. Et en 1992, avec 153 000 personnes sur l’aide sociale, 27% de la population de Montréal était sans emploi. Pourtant, on s’en est tous sortis et après quelques années, on avait retrouvé le plein emploi. Pour le moment la prochaine récession ne laisse pas présager pour le moment des chiffres aussi élevés, mais qui sait.

Ces années de récession m’ont servi plusieurs leçons que je partage aujourd’hui avec vous :

Restez bien présent

Ceux qui se retirent complètement du marché en temps de récession en paient le prix. Mais ne parlez pas pour rien dire. Soyez le plus efficient possible. Ce n’est pas le temps de faire de la pure notoriété. Votre présence doit se centrer sur l’action, les ventes et les revenus.

D’ailleurs, récession ne rime pas forcément avec baisse des ventes. Certaines marques ont su profiter de cette période tumultueuse pour faire des percées. Ces moments de turbulence pour être propices à offrir un produit ou un service mieux adapté aux besoins changeants de la clientèle. Est-ce que la prochaine récession sera une occasion pour vous de prendre le terrain délaissé par d’autres?

Centrez-vous sur vos clients actuels

C’est le moment idéal de consolider votre relation avec vos clients. Ils vivent la récession, tout comme vous ou moins bien que vous. Alors, faites preuve d’empathie et encouragez la résilience. Assurez-vous sans cesse de communiquer – et de démontrer – votre valeur.

Encore aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui traitent tous leurs clients de la même façon. Qu’ils soient de nouveaux prospects ou des clients fidèles de longue date, ils reçoivent tous les mêmes messages et les mêmes promotions. Mais ce n’est plus le temps d’agir de la sorte. Durant cette prochaine récession, assurez-vous de bien segmenter vos clients. De reconnaître leur valeur. De les chouchouter autant que possible. Et de leur donner de la valeur à chaque interaction.

Le client au centre de tout

Le concept du parcours client n’existait pas en 1989, mais chez les praticiens du marketing direct, le principe était déjà bien compris. Au minimum, les entreprises mettaient en place des équipes distinctes pour gérer le recrutement de clientèle d’une part et la rétention de l’autre. Les plus aguerris faisaient déjà dans la personnalisation des communications et la segmentation fine.

Plutôt que de voir ces efforts comme des coûts à réduire, ils en ont fait un point de différenciation qui a soutenu leur croissance. À titre d’exemple, Amazon a pris son envol en 2009 suite à la récession de 2008 et connaît aujourd’hui un succès sans précédent. Avant la récession, peu lui accordaient une chance de survie.

La bonne offre au bon moment

En période difficile, la concurrence est vive et nombreux sont ceux qui cassent les prix. Vous serez tenté d’en faire de même. Mais tâchez de protéger le plus possible vos revenus. Une plus grande efficacité marketing permet de réduire les coûts de vente et de recrutement de la clientèle. Ces économies peuvent alors être refilées à vos clients fidèles pour mieux mousser les ventes.

Soyez aussi stratégique dans votre approche. Des offres ayant pour but de décaler les périodes de renouvellement (un abonnement de 24 mois au lieu de 12 mois, par exemple) coupent de moitié le potentiel de fuite de clients. Cela réduit d’autant le coût de renouvellement. C’est d’ailleurs suite à la récession de 1989 qu’on voyait émerger les termes de 5 ans pour les prêts hypothécaires. Donc soyez créatif dans vos stratégies de rétention.

Ensemble, on est plus forts

À la même époque, le marketing d’affinité prenait son envol. Cette stratégie de commercialisation, menée par les assureurs et émetteurs de cartes de crédit créaient des alliances avec des associations, des groupes de diplômés, des corporations professionnelles, etc. Leurs partenaires profitaient de la force et de la cohésion de leurs relations avec leurs membres.

Je parierais que la nouvelle solidarité collective qui s’installe présentement ici au Québec avec le mouvement #jachetelocal sera la version 2020 du marketing d’affinité. Mais l’adversaire est de taille. Pour tirer son épingle du jeu durant la prochaine récession, les entreprises d’ici devront toujours faire face à Amazon en s’attaquant à sa principale force – non pas celle des prix – mais plutôt celle du service à la clientèle.

Préparez dès maintenant le rebond

Selon un récent article de McKinsey, la réaction à la récession doit se passer en plusieurs phases. Des phases qui doivent se planifier dès maintenant.

• Tout d’abord, mitiger l’impact du ralentissent en étant davantage à l’écoute de vos clients et en réagissant de façon agile à la situation.
• Ensuite, dès que l’activité reprend, pédaler fort pour profiter au maximum du potentiel délaissé par les entreprises plus conservatrices.
• Finalement, s’adapter et profiter de la nouvelle normalité pour se réinventer en adaptant son offre à la réalité de « l’après ».

Mais l’essentiel de leur message est le suivant : les entreprises ne doivent pas s’illusionner en croyant à un retour rapide à la normalité. Elles devront plutôt rester prudentes, résilientes et agiles pour mieux s’en tirer suite à la prochaine récession.

Commencez dès maintenant à planifier demain

Oui, nous sommes tous confinés, mais ça ne veut pas dire qu’il faut mettre la switch à off pour autant. Maintenant, peut-être pour la première fois en bien des années, vous avez du temps pour réfléchir. Du temps pour vous réinventer. Pour penser à la transformation dont vous rêvez temps depuis des années.

C’est le temps d’agir pour mieux profiter de la prochaine récession et du rebond qui s’ensuit.