C’est quoi au juste le marketing par courriel?

Le marketing par courriel : un outil puissant lorsque bien utilisé.

Certains associent le marketing par courriel à l’envoi d’infolettres. Mais c’est beaucoup plus que ça! Le marketing par courriel, c’est l’utilisation systématique et structurée du courriel dans le but d’initier, d’entretenir et de consolider une relation entre une marque et ses clients. Il s’agit d’un des médias les plus utilisés en marketing relationnel. Cela est dû à son impact et à sa rentabilité comme média commercial.

Le courriel est un canal de communication personnel.

Tout comme la poste l’était jadis (et l’est parfois encore aujourd’hui), le courriel est un média de communication personnel. C’est cette particularité qui lui confère une grande partie de son efficacité.

On y présente des messages sous forme de texte seul ou de texte accompagné d’images. Le ton de ces messages doit être convivial, presque celui d’une conversation. Le but est de tisser des liens et d’établir ou de consolider des relations. Des relations durables entre la marque (ou un membre de son équipe) et le destinataire.

Les messages courriels sont des outils de marketing relationnel et, par conséquent, le contenu doit prendre le point de vue du client, de ses besoins, de ses priorités et de ses préférences. Cette approche est le contraire de ce qui est prôné en publicité. Elle prend le point de vue de la marque. Celle-ci se présente aux clients et expose ses attributs, ses valeurs et son image.

Le marketing par courriel fait grandir la relation entre la marque et les gens.

Le courriel vend tout en tissant des liens durables. Selon une étude du DMA et Demand Metric, le ROI des campagnes courriels est en moyenne de 122 %. C’est donc 4 fois plus élevé que le ROI des médias sociaux, de la poste et de la publicité numérique en général.

D’ailleurs, le courriel est le média le plus apprécié, du moins chez nos voisins du Sud. Une étude de Adestra révèle que 72,2 % des Américains préfèrent le courriel comme média pour recevoir de l’information de la part des marques. Nous avons beau être une société distincte, il y a fort à parier que les Québécois ne sont pas très loin derrière.

Mais pour bâtir des relations et réaliser des ventes, il faut faire davantage que simplement pousser ses produits. Il faut bâtir la confiance et la connexion avec les gens et fournir de la valeur : une expérience de qualité irréprochable, des conseils, des outils, en plus de contenu informatif, divertissant et toujours pertinent.

Les grandes catégories de courriels marketing

Les courriels marketing se regroupent dans cinq grandes catégories en fonction de leur rôle, de leur structure et de leur contenu :

Les infolettres

Des courriels périodiques (généralement mensuels ou hebdomadaires) dont l’objectif premier est de transmettre de l’information, des nouvelles, etc. aux client d’une organisation. Ces courriels présentent généralement plusieurs articles et billets. Ils sont souvent liés au blogue de l’entreprise.

Les courriels promotionnels

Des courriels ou séquences de courriels visant à présenter aux clients des offres promotionnelles ou des lancements de produits et services dans le but d’en provoquer la vente. Nous croyons que ces courriels doivent aussi présenter du contenu complémentaire, qui aide le client à faire son choix.

Les courriels Flash

Des courriels ponctuels misant sur des offres de très courte durée. Le but est de déclencher un achat en créant de l’urgence. On cible souvent des gens qui sont de chercheurs d’aubaines, qui hésitent à se commettre ou qui sont en phase considération dans leur cycle d’achat.

Les courriels à contenu

Des courriels informatifs dont le but est de présenter l’expérience client associée aux produits ou services offerts par l’entreprise. On y retrouve des articles de fond, des contenus vidéo et des conseils avisés qui permettent au client de mieux comprendre l’expérience.

Les courriels à déclenchement

Des courriels automatisés qui sont acheminés à un client suite à une action ou à un comportement de sa part. Ces courriels sont utilisés pour souligner les paniers d’achat abandonnés ou pour offrir des offres de conversion suite à la consultation d’un contenu Web.

Passer du « Batch & Blast » à la segmentation et au ciblage pour mieux engager et convertir

Cette expression américaine décrit un comportement d’envoi de masse sans ciblage apparent. Il est collé de près aux pourrielleurs, qui expédient chaque jour des millions de messages sans pertinence.

Si certains y voient un comportement marketing normal, d’autres comprennent l’impact pernicieux des envois massifs sur le réputation d’expéditeur. Cette mesure, compilée par SenderScore.org, analyse le comportement de l’annonceur et lui attribue un pointage en fonction de ses pratiques d’expédition.

L’impact de la réputation d’expéditeur

Sur une échelle de 0 à 100, le SenderScore permet aux fournisseurs de service courriel (Gmail, Outlook.com, etc.) de déterminer si un message doit être bloqué ou acheminé vers l’appareil de son destinataire. Dès que le pointage atteint les 70, la probabilité qu’un message arrive à bon port chute dramatiquement.

Pour cette raison et plein d’autres, il faut miser sur des campagnes à plus petit volume. Ces campagnes micro-ciblées visent des gens qui ont une plus forte probabilité d’avoir besoin de nos produits. Ce faisant, nos taux d’engagement seront plus grands. Cette hausse de l’engagement stimulera par le fait même notre taux de placement dans la boite de réception. Nous créerons du coup un plus grand intérêt pour nos messages et un meilleur résultat global à long terme.

Marketing par courriel et innovations technologiques

Malgré ses origines modestes, le courriel connait aujourd’hui un regain d’intérêt. Cet engouement renouvelé provient en grande partie des avancées technologiques. Le courriel joue un rôle en automatisation marketing (ou marketing automatisé) et en orchestration omni-canal. Il profite également de l’intégration de l’intelligence artificielle dans le but d’augmenter la pertinence et la performance.

L’automatisation marketing, aussi connu sous l’appellation marketing automatisé, repose sur le principe du déclenchement de messages en fonction des actions posées par un client et l’adaptation d’un message ou d’une séquence de messages en fonction de son comportement et de ses préférences. Le mantra de l’automatisation est « le bon message à la bonne personne, au bon moment ». Cette devise résume bien la recherche de la pertinence et l’accompagnement qui sont au cœur de cette discipline.

L’orchestration omni-canal vise à briser les silos et à intégrer le courriel avec l’ensemble de l’écosystème médiatique afin de créer des synergies. Ces synergies permettent de multiplier l’impact des campagnes et de faire progresser vos clients le long de leur parcours relationnel, de la découverte de votre marque jusqu’à la fidélisation.

L’intelligence artificielle, ou intelligence augmentée comme certains préfèrent le dire, s’applique à plusieurs niveaux, dont celui du ciblage. L’IA permet de prédire qui doit faire partie d’une campagne en se basant sur la probabilité du besoin. D’autre part, elle participe également à la création même du message. L’IA permet d’optimiser les contenus selon la réceptivité de nos clients à certains types de contenu. Elle permet aussi l’analyse de la tonalité et du sentiment qui résonne davantage pour chacun.

Certains défis du marketing par courriel

Défi no 1 – affichage uniforme du message.

Présentement, il existe plus d’une centaine d’applications utilisées pour lire les courriels. Chacune d’entre elles interprète votre code html de façon différente. Elles affichent souvent votre message avec un résultat plus ou moins heureux. Il faut donc optimiser le code afin d’en assurer l’universalité, ce qui nécessite une compétence poussée.

Défi no 2 – ciblage du message.

La grande question qui vient aux gestionnaires marketing est : comment cerner le bon auditoire pour maximiser le rendement de la campagne sans pour autant « pourrieliser » la base de données au complet?

Défi no 3 – livrabilité et placement dans la boite de réception.

Les filtres anti-pourriels redoublent de créativité pour trouver des façons de détecter les messages publicitaires. Ces courriels sont alors supprimés, ou envoyés dans la corbeille des pourriels. Il faut donc être très vigilant face au contenu du message, à la qualité technique de notre code et à notre comportement d’expéditeur.

Défi no 4 – productivité et agilité d’exécution.

Selon Litmus, un courriel moyen requiert 24,5 heures de travail, de la planification jusqu’à l’analyse. De plus, le délai moyen de réalisation est de plusieurs semaines. Les équipes dédiées au courriel sont peu nombreuses et, par conséquent, sont malmenées quand vient le temps de produire rapidement un message de qualité.

Marketing par courriel et pourriels

On associe trop souvent le marketing par courriel aux pourriels. Ces communications sans pertinence polluent la boite de réception des clients et des entreprises. Mais un message commercial n’est pas forcément un pourriel.

Selon une étude du Radicati Group*, en 2017, le volume quotidien de courriels a atteint 269 milliard de messages par jour auprès de 3,7 milliards d’utilisateurs, soit 72 courriels par jour par personne en moyenne. 59,33 % de ce volume est considéré comme des pourriels.

Source : Statistica

La bonne nouvelle est que cette proportion s’élevait à 71 % en 2014. Il y a donc une réduction du courriel sans pertinence, tout comme des tentatives de hameçonnage (phishing), d’usurpation d’identité (spoofing) et des décès de mononcles riches inconnus, vivant quelque part en Afrique et qui nous lèguent leur fortune!

L’importance de l’authentification et de la configuration

Des dispositifs existent pour limiter les cas de courriels frauduleux. Entre autres, les protocoles d’authentification, comme le SPF, le DKIM et plus récemment le DMARC. Ces protocoles bloquent tout courriel qui n’est pas en mesure de prouver son origine.

Si votre serveur et votre domaine d’envoi ne sont pas authentifiés, gare à vous : vos courriels ne se rendront pas à destination. Il existe plusieurs outils en ligne pour vérifier l’état de votre authentification. Faites-en usage, histoire de vérifier si tout est en ordre et de pouvoir dormir sur vos deux oreilles. Tant qu’à faire, pourquoi ne pas passer en revue l’ensemble des fondements technologiques de votre programme afin de vous assurer que rien ne cloche?

Le mot de la fin

Le marketing par courriel est bien vivant. C’est un outil puissant pour bâtir des relations et stimuler vos ventes. Par contre, c’est une discipline exigeante, à la fois sur le plan stratégique et technique. Ne s’improvise pas spécialiste qui veut! Le contenu, la qualité du code et la réputation de l’expéditeur ont tous un impact indéniable sur les campagnes de marketing par courriel. Ce site contient une foule de conseils utiles pour vous guider. Bonne lecture!

La petite histoire du marketing par courriel

La technologique du courriel existe depuis les années 60. Mais, ce n’est que vers 1995 qu’Internet a été ouvert au trafic public. Ce changement de vocation a permis au marketing par courriel de prendre son essor. C’est grâce aux protocoles SMTP, POP3 et IMAP que les messages pouvaient être acheminés et reçus par les internautes.
Certains marketeurs d’expérience se souviennent encore de l’importance de bien connaître ces protocoles. Encore utilisés aujourd’hui, ils le sont de façon très transparente pour l’utilisateur. C’était l’époque des modems, dont le débit était d’à peine 2400 baud (ce qui équivaut à 0.0024 Mbps), et de la fameuse tonalité de connexion.

Une si faible bande passante avait pour effet de limiter massivement la créativité. La majorité des courriels étaient diffusés en format texte, sans aucune image. On utilisait des majuscules, du souligné, des symboles et du gras pour y impartir une mise en page rudimentaire.
Aujourd’hui, la notion de bande passante n’est plus une contrainte majeure pour les marketeurs. Par contre, le souci d’un chargement rapide demeure présent, surtout en mobile. Ainsi, la taille du fichier HTML du courriel ne doit jamais dépasser 102k.

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