Ce n’est pas de la science fiction – profitez-en dès maintenant
Ce n’est un secret pour personne : la ligne sujet est la clé d’une campagne courriel réussie. Après le nom et la réputation de l’expéditeur, ce sont les lignes sujet qui ont le plus d’influence sur le taux d’ouverture des courriels. D’où l’importance de bien maîtriser l’art de les rédiger.
Mais pour beaucoup de marketeurs, la rédaction de la ligne sujet laisse souvent à désirer. Certains n’ont pas de processus clair et structuré permettant d’assurer la performance d’une campagne à l’autre. Ils ont plus souvent recours à leur instinct, puis ils « optimisent » avec des tests A/B Split afin de choisir la meilleure ligne sujet parmi celles proposées.
Toutefois, les marketeurs plus performants font de la rédaction des lignes sujet une priorité. Ils se dotent de lignes directrices pour rédiger plus efficacement. D’autres vont encore plus loin en utilisant la puissance de l’intelligence artificielle. Plus précisément, ils utilisent un outil d’analyse de la tonalité des textes – comme Watson Tone Analyzer de IBM – afin d’identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de leur clientèle.
Ligne sujet et intelligence artificielle – Comment ça fonctionne?
L’analyse de tonalité examine la ligne sujet ou autre texte et en détermine la tonalité. Pour y parvenir, l’outil analyse le sentiment, l’émotion, la sociabilité et le style du langage utilisé. Ces caractéristiques s’affichent sous forme de graphiques. On y indique à quel niveau votre texte se classe on fonction de chacun des attributs.
Par où commencer?
Pour profiter de l’analyse de tonalité, la première étape est d’examiner vos courriels les plus performants des 12 derniers mois. Identifiez vos 10 campagnes ayant obtenu les meilleurs taux d’ouverture. Évidemment, vous allez devoir exclure celles dont le taux d’ouverture n’est pas lié à la ligne sujet. Les courriels transactionnels et courriels de confirmation, par exemple, fausseront votre analyse.
Vous pourriez également faire l’exercice en isolant les courriels selon l’appareil (mobile, bureau, tablette), puisque le nombre de caractères visibles (et par le fait même le texte) diffère beaucoup de l’un à l’autre.
Analysez la tonalité des lignes sujets performants
Analysez chaque ligne sujet gagnante dans l’application IA afin de mieux comprendre le type de sentiment, d’émotion, de style et de tendance qui fonctionnent le mieux pour vos produits et votre auditoire.
Voyez-vous une tendance qui se dessine? Le sentiment est-il positif ou négatif? Parfois, un sentiment négatif (comme la peur de manquer une occasion) est une bonne chose. Souvent, il favorise la conversion en créant un sentiment d’urgence.
Ces attributs deviendront votre « benchmark » pour la rédaction future de vos lignes sujet. Il est important de noter que les lignes sujet performantes peuvent différer selon la nature du courriel : une infolettre, une vente flash, un courriel informatif ou une offre auront potentiellement une tonalité différente.
Examinez la structure des lignes sujets
Même sans l’aide de l’IA, vous devriez voir émerger certaines tendances quant à la structure même des lignes sujet et du contenu. Y a-t-il des points en commun, comme par exemple l’utilisation de la personnalisation, la présence d’un verbe d’action au début de phrase, d’une offre ou rabais dans le texte, ou encore une question? Mentionnez-vous un bénéfice pour le client? Vos observations sur ce qui fonctionne vous permettra de mieux rédiger à l’avenir.
Mettez ensuite le tout en pratique
Une fois outillé avec une compréhension de ce qui fonctionne le mieux, vous vous croyez fin prêt à rédiger à la perfection? Pas si vite! Vous avez maintenant un « guide de rédaction ». Mais vous devez maintenant peaufiner votre capacité à suivre ce guide.
Pour votre prochaine campagne, rédigez une douzaine de lignes sujet qui semblent coller le plus à votre formule gagnante historique. Soumettez-les ensuite à votre outil IA. Avez-vous réussi à atteindre la tonalité cible? Le sentiment et la gamme d’émotions qui s’en dégagent sont-ils conformes? Si vous avez raté la cible, recommencez!
Une fois que vous aurez une brochette de candidats, utilisez un test A/B/C pour tester les trois lignes sujet les plus prometteuses. Comment ont-elles performé sur le terrain? Est-ce que les textes optimisés par l’IA ont produit un résultat supérieur à la moyenne? Si oui, bravo! Sinon, retournez à la planche à dessin : vous avez manqué un détail.
Remplacer l’humain par l’IA?
Évidemment, l’intelligence artificielle bien « formée » pourra éventuellement proposer une série de lignes sujet optimisées en fonction de vos résultats historiques. Mais on n’en est pas encore là.
De toute façon, il faut quand même la former. De plus, si vos lignes sujet historiques sont de piètre qualité, elles ne seront d’aucune utilité. Donc, en fin de compte, la rédaction de lignes sujet demeure un art en soi. Or, avec l’aide de la sicence, on peut drôlement s’améliorer.
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