Lorsqu’on aborde le marketing avec une vision transactionnel, on perd souvent de vue une dimension importante: celle de la valeur à long-terme du client. C’est-à-dire ce qu’un client peut représenter en termes de revenues au cours de la durée de vie de sa relation avec l’entreprise.
Le marketing transactionnelle se concentre strictement sur la vente immédiate d’un bien ou d’un service par le biais d’une campagne de marketing. La valeur du client se résume au montant de l’achat que produit cette campagne. On cherchera alors à minimiser le coût par transaction de façon à maximiser le revenu à court terme. Rien de mal dans cela évidemment… Sauf que cette vision nous force souvent à faire des choix qui sont axés sur le court terme.
Trop souvent, en n’ayant à l’esprit que le revenu immédiat, on rejette du revers de la main des actions dont le coût est jugé trop élevé par rapport au montant de l’achat, sans égard à la valeur future du client. Cette décision ne tient aucunement compte de la qualité du client, de sa fidélité éventuelle à la marque et du montant des achats futurs. Pourquoi dépenser dix dollars pour vendre un produit qui en vaut cinq? Et pourtant…
La valeur à vie du client
D’un point de vue relationnel par contre, on cherchera à connaître la véritable valeur d’un client – ce qu’on appelle la Valeur à vie (VAV) – afin de mieux comprendre combien on peut se permettre de dépenser pour recruter un nouveau client. Un client avec qui nous pourrons entretenir une relation sur plusieurs années. Sur plusieurs décennies. Et quand on se met à y réfléchir, on découvre que cette valeur est souvent beaucoup plus élevée qu’on ne pourrait le soupçonner intuitivement.
Le calcul de la VAV met à contribution trois variables: le revenu brut moyen d’une transaction, la fréquence d’achat moyenne ainsi que la durée approximative d’une relation d’affaires. Peu importe notre secteur d’activité, lorsqu’on se penche sur cette valeur, on comprend très rapidement l’importance de la fidélisation et de la conservation de la clientèle.
Dans l’infographique ci-dessous, la firme KissMetrics fait l’analyse de la valeur à vie d’un client Starbucks. Ce Grande Latte pris à l’enseigne de la petite sirène de Seattle finit par vous coûter pas mal plus cher que vous ne le croyez. KissMetrics estime la valeur net moyenne d’un client Starbucks à 14 099$ sur une période de vingt ans. Cette valeur est basée sur un achat moyen de 5,90$ et une fréquence de 4,2 achats par semaine. Et là, il s’agit de la moyenne. Imaginez les accrocs de la caféine qui s’y rendent deux ou trois fois par jour pour les pauses, le déjeuner et les collations. La valeur a vie explose!
Le coût de recrutement acceptable
Plutôt étonnant, n’est-ce pas? Alors maintenant, si je vous demandais combien Starbucks devraient dépenser pour recruter un nouveau client, vous aurez un point de repère différent pour guider votre réponse. Ce n’est plus le prix d’un Latte, mais plutôt la valeur à long terme qui servira de balise. Tout à coup, vous pouvez investir davantage.
Faites le même exercice pour vos propres clients. Quelle est la VAV du client moyen? Mieux encore, oubliez la moyenne: Combien valent vos meilleurs clients? La tranche supérieur (le top 15 à 20%) des clients les plus actifs, les plus fidèles, les plus rentables. Maintenant demandez vous ce que vous faites pour les conserver… Rien? Alors qu’attendez-vous? Votre survie est en jeu!
Cette infographique a été créé par KissMetrics, maintenant NeilPatel.com
Source: How To Calculate Lifetime Value
