C’est quoi le vrai rôle marketing? Un indice : ce n’est pas ce que vous croyez!

C’est quoi le vrai rôle marketing? Un indice : ce n’est pas ce que vous croyez!

C’est quoi le vrai rôle marketing? Un indice : ce n’est pas ce que vous croyez!

Je demande souvent aux participants de mes ateliers et conférences – généralement des gestionnaires marketing d’expérience – quel est le rôle du marketing. Leurs réponses sont habituellement les mêmes et tournent autour de la publicité et de la communication marketing.

On évoque le branding, l’image de marque, le fait de communiquer notre unicité et notre valeur.  Tout ceci est évidemment nécessaire et fait partie des tâches qui nous incombent. Mais est-ce suffisant?

Le marketing : au-delà des quatre « P »

Sur le plan purement technique, le marketing se résume aux quatre « P » tel qu’on l’enseigne à HEC et dans la plupart des écoles de gestion de la planète : le Prix, la Place, la Promotion et le Produit. Attribué à E. Jerome McCarthy, ce modèle a vu le jour en 1960.

Depuis quelques années, de nombreux auteurs tentent d’imposer des « P » supplémentaires. À les écouter, il y en aurait jusqu’à 10! On évoque la personne, le processus, les partenariats, la preuve, la permission et même la passion. Apparemment, il est facile de trouver des mots qui commencent par un « P » et qui se collent bien au marketing.

Ces quatre « P » identifient clairement des dimensions qu’on doit gérer dans le mix marketing. Par contre, ils nous donnent un biais « fonctionnel » face à l’essence de notre discipline. Il faut remonter à 30 000 pieds pour bien comprendre cette essence et voir se dessiner une vision qui transcende la tactique et les tâches.

Vos clients ne veulent pas d’une perceuse avec une mèche de 1/4″. Ce qu’ils veulent, c’est un trou de 1/4″!

Le marketing : répondre aux besoins de vos clients

En 1964, le professeur émérite de Harvard Theodore Levitt a écrit un manifeste du marketing moderne intitulé Marketing Myopia. Une plaquette d’une cinquantaine de pages dans laquelle il dénonce le nombrilisme des marketeurs. Du même souffle, il s’interroge sur le véritable rôle des organisations.

À cette époque, le marketing de masse connait un essor sans précédent. Pourtant, il questionne la validité d’une approche centrée sur la capacité de production, l’innovation de nouveau produits et la stratégie de parts de marché.

Il s’élève notamment contre la fâcheuse habitude des entreprises de chercher des clients pour les produits qu’ils sont en mesurer de fabriquer. Il écrit qu’il faut plutôt identifier les vrais besoins des clients et tenter d’y répondre de façon profitable.

Sa citation désormais célèbre illustre bien son point de vue. Du coup, il met en évidence la myopie des gestionnaires :

« Vos clients ne veulent pas d’une perceuse avec une mèche de 1/4 ». Ce qu’ils veulent, c’est un trou de 1/4 « ! »

C’est quand même étonnant qu’on ait mis plus d’un demi-siècle avant de bien comprendre le sens et la portée de son message. Encore aujourd’hui, alors que la technologie donne aux consommateurs le plein contrôle sur le processus d’achat, les organisations peine à prendre le virage vers l’orientation client, le « customer centricity« , comme le disent les Américains.

L’exemple de Henry Ford

On se souviendra que Ford a révolutionné le monde en inventant la chaine de montage. Toutefois, on ne comprend généralement pas comment il y est arrivé. À l’époque, alors que l’Amérique se transformait socialement et économiquement, Ford a perçu un besoin émergeant.

Ce besoin était celui d’un mode de transport rapide et fiable, capable de franchir de grandes distances en peu de temps.

À l’époque, les consommateurs croyaient que la solution était un cheval plus rapide. C’est pourquoi on dit que les clients ne savent pas ce qu’ils veulent. Ford, quant à lui, avait compris que l’automobile, une technologie émergente mais coûteuse, pourrait être la solution à ce besoin.

Le défi était que les gens n’étaient prêts à payer que 500 $ pour un tel produit. Alors, Ford a compris que pour arriver à ce prix, il fallait standardiser au maximum l’assemblage et spécialiser les tâches. Donc, pour y arriver, il créa la chaine de montage.

Le seul compromis : toutes les voitures devaient avoir la même couleur, noir.

C’est donc le fait d’avoir compris le véritable besoin du client qui a permis de créer toute une industrie et de donner naissance à la fabrication de masse telle qu’on la connait aujourd’hui. Que faites-vous pour faire émerger le Henri Ford en vous? Comprenez-vous les véritables besoins de vos clients? Comment faites-vous pour les découvrir?

Le marketing : en quête d’une relation client

Aujourd’hui, le processus de vente se transforme en processus d’achat. Pousser des produits ne donne plus les résultats escomptés. Les marques doivent plutôt passer en mode accompagnement pour établir un relation de confiance.

Cette relation mise sur la longévité plutôt que l’instantanéité transactionnelle. Elle se bâtit et se consolide au fil des interactions. Ce n’est plus la transaction qui prime. Ce qui compte avant tout, c’est la valeur à vie et la rétention de la clientèle.

Bien sûr, il faut tout de même conclure des ventes, mais on comprend de plus en plus que chaque client est une denrée rare. Pour cette raison, il faut s’assurer que chaque achat est un bon choix. Un choix éclairé. Un choix qui donne satisfaction au besoin du client. Qui bâtir la confiance. Sinon, elle s’effrite, s’affaiblit, se dégrade.

Pour un marketing durable

Comment concilier l’atteinte des objectifs financiers à court terme avec le concept de la relation durable? Je crois que c’est une question d’équilibre. Équilibre entre demander et donner en retour.

Chaque interaction doit donner de la valeur au client. Cette valeur peut prendre la forme d’un conseil. D’une information qui aide le client dans sa réflexion. D’un contenu amusant, éducatif, énergisant. D’un contenu qui partage notre passion pour la catégorie dans laquelle on évolue.

Lorsque notre communication passe d’une sollicitation à une forme d’accompagnement, ça change la perception de notre marque et ça donne de la valeur aux interactions. Pour en savoir plus sur la relation, le parcours relationnel et le marketing relationnel, consultez les contenus complémentaires ci-dessous.

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Lectures complémentaires sur le marketing relationnel

https://strategies.ca/cest-quoi-au-juste-le-marketing-relationnel/

https://strategies.ca/le-parcours-relationnel

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