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Le parcours relationnel — quand la vente est faite, le travail commence.

Le parcours relationnel — quand la vente est faite, le travail commence.

Dans ma conférence sur l’avenir du publipostage qui s’est déroulée la semaine dernière à Toronto, l’un des points qui a marqué les participants a été la notion du processus ou parcours relationnel.

D’un point de vue branding, le but de la communication marketing est d’assurer la notoriété, la différenciation et la perception positive de la marque grâce à un effet cumulatif et une succession de messages publicitaires percutants, diffusés dans les médias permettant de rejoindre un maximum de personnes appartenant au public cible.

La finalité de l’action est la reconnaissance et l’appréciation de la marque. Une fois l’objectif atteint, le défi est de maintenir cette reconnaissance et de faire évoluer au besoin la compréhension et l’appréciation de la marque.

Faire un bout de chemin ensemble
En marketing relationnel, le point de vue est très différent. Notre perspective est axée sur le client et non la marque. L’objectif est de faire évoluer la relation entre le client et la marque — et non de faire évoluer la perception de la marque auprès du client. La relation évolue en fonction de l’expérience que vit le client au contact avec la marque.

Pour simplifier un peu (beaucoup), la publicité, c’est la promesse—la relation, c’est la réalité. Il faut que les deux soient bien alignées!

Qu’en est-il dans la pratique. En marketing relationnel, dans une perspective de B2Me, on part des besoins du client et de ses comportements. On identifie un besoin et on lui propose le produit qui y répond le mieux. On lui explique pourquoi ce produit convient mieux à son besoin. Idéalement, on lui donne des conseils pour mieux s’en servir.

Si le client prends la décision d’essayer le produit et que nous sommes capables de constater son achat le processus relationnel démarre. Et puisque le marketing relationnel repose sur des médias ciblés et mesurables, ce constat est rarement un défi.

Notez que dans un contexte de marketing traditionnel, si le client achète, le travail du marketing et de la publicité est terminé. On peut rentrer à la maison avec le sentiment du devoir accompli. Mais pour les gens de marketing relationnel, le travail ne fait que commencer.

Première étape: l’enracinement du choix dans son comportement. On incite le client à racheter le produit et à intégrer la marque dans son cercle de considération habituel. Cet enracinement devrait se traduire par l’augmentation de la fréquence d’achat et par le fait même de la valeur du client.

Deuxième étape: une fois le comportement d’achat enraciné, faire découvrir d’autres catégories de produits et services pertinents pour le client. Des catégories qui vous permettront de combler d’autres de ses besoins.

Cette diversification des catégories consommées permet de répondre à un ensemble de plus en plus vaste de besoins pertinents chez chacun de vos clients de façon à enrichir et approfondir la relation. Plus le nombre de catégories comblés par votre marque est vaste, plus la relation sera solide.

Troisième étape: en parallèle au développement de la profondeur de la relation, c’est de travailler sur la rétention ou la fidélisation de la clientèle. Et de transformer les clients en ambassadeurs de votre marque auprès de leur communauté.

Un début, mais jamais de fin
Comme vous le voyez, le travail du relationnel est toujours en mouvement. Dès le premier succès on va de l’avant avec le prochain défi et ainsi de suite. Le marketing relationnel n’est pas simple, ni facile. Et ce n’est certainement pas pour ceux qui ont peur de se retrousser les manches.

En affaires, comme dans la vie, une relation c’est un processus qui se travaille au quotidien. Quand on y pense, est-il si étonnant que le taux de divorce soit si élevé?

La gratuité est encore payante – dans Finance et Investissement

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Est-ce que donner gratuitement son expertise peut être une stratégie gagnante?

À lire, l’entrevue du journaliste Gilles des Roberts sur le site de Finance et Investissement sur l’économie du FREE et comment les entreprises peuvent tisser des liens avec leur clients actuels et potentiels en donnant gratuitement des conseils, de l’information et de l’expertise.

Aussi à lire :
Pour ceux qui ne connaissant pas Chris Anderson, il s’agit du rédacteur en chef de la revue Wired. Son livre, intitulé Free — The Future of a Radical Price, explique comment la gratuité peut être un modèle viable dans l’économie numérique d’aujourd’hui.

 

« In the digital marketplace, the most effective price is no price at all, argues Anderson (The Long Tail). He illustrates how savvy businesses are raking it in with indirect routes from product to revenue with such models as cross-subsidies (giving away a DVR to sell cable service) and freemiums (offering Flickr for free while selling the superior FlickrPro to serious users). New media models have allowed successes like Obama’s campaign billboards on Xbox Live, Webkinz dolls and Radiohead’s name-your-own-price experiment with its latest album. A generational and global shift is at play—those below 30 won’t pay for information, knowing it will be available somewhere for free, and in China, piracy accounts for about 95% of music consumption—to the delight of artists and labels, who profit off free publicity through concerts and merchandising. Anderson provides a thorough overview of the history of pricing and commerce, the mental transaction costs that differentiate zero and any other price into two entirely different markets, the psychology of digital piracy and the open-source war between Microsoft and Linux. As in Anderson’s previous book, the thought-provoking material is matched by a delivery that is nothing short of scintillating. (July) »
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