Blog : Non classifié(e)

C’est quoi au juste le marketing relationnel?

C’est quoi au juste le marketing relationnel?

Le marketing relationnel gagne de plus en plus en popularité ici au Québec et ailleurs dans le monde. On dit qu’il faut créer des relations durables avec ses clients. Que le client doit être au centre de la relation. Mais c’est quoi au juste le marketing relationnel.
Cette capsule vidéo tente de vulgariser et clarifier le concept et vous faire réfléchir aux trois questions fondamentales qui entourent l’adoption d’une stratégie de marketing relationnel avec vos clients.

Read More

Les pages de renvoi B2B – quelques conseils pour plus de succès.

Des pages de renvoi (landing page) bien conçues peuvent faire la différence entre un succès phénoménal et un échec retentissant pour vos campagnes de maturation de prospects (lead nurturing). Les gens chez Pardot, spécialistes de marketing par contenu et automatisation marketing, viennent de publier un magnifique infographique portant sur l’anatomie d’une page de renvoi bien conçue. Leur perspective sur la question est des plus pertinentes: puisque nous perdons d’emblée plus de 50% des visiteurs de nos pages Web (dû au taux de rebond), mieux vaut s’assurer que la page travaille très fort pour convertir les internautes qui y demeurent.

Connaissez bien et exprimez clairement votre valeur

Certains points de l’infographique qui retiennent particulièrement mon attention en tant que spécialiste du marketing relationnel sont d’une part, l’importance d’avoir un appel à l’action fort et clair, et d’autre part, d’y présenter une proposition de valeur clairement énoncée. Vos pages de renvoi doivent ainsi répondre à la question «quel est mon intérêt?» si on espère atteindre des résultats probants. Pour moi, il s’agit clairement des deux clés du succès d’une page bien faite – et de toute autre pièce de marketing relationnel.

Notre propre expérience ici chez STRATEGIES démontre que la longueur d’un formulaire, c’est-à-dire le nombre de champs à compléter, a moins d’impact sur la conversion lorsqu’une proposition de valeur forte y est présentée.

Cette vision est confirmée par une étude réalisée par la firme Eloqua qui mesure le taux de conversion moyen des pages de renvoi en fonction du nombre de champs. Le graphique ci-dessous, conçu par Eloqua, démontre que même un formulaire de 15 champs et plus permet un taux de conversion élevé. Mais, pour avoir du succès, il faut clairement énoncer l’avantage du client à fournir un tel effort.

Selon Eloqua, 61,4% des pages de renvoi contenaient de 5 à 10 champs et convertissaient en moyenne 40% des visiteurs.
Selon Eloqua, 61,4% des pages de renvoi contenaient de 5 à 10 champs et convertissaient en moyenne 40% des visiteurs.


La pertinence avant tout

Il est intéressant de noter les trois attributs d’un contenu qui a de la valeur tels qu’évoqués dans l’infographique : pertinent, axé sur le bénéfice et communiqué au moment opportun. Donc, si la pertinence est une variable d’importance pour l’efficacité des pages de renvoi, il est clairement avantageux de personnaliser l’offre et le contenu de la page de renvoi afin de mieux refléter les besoins et priorités en fonction du secteur d’activité, du poste et du rôle de la personne qui s’y rend.

Il suffirait de créer plusieurs versions de vos pages de renvoi, misant dans chaque version sur la spécificité du secteur d’activité. Si vous proposez un livre blanc à télécharger, créez des versions du document pour vos secteurs clés dans le but de le rendre plus pertinent et plus intéressant. Une information pertinente a beaucoup plus de valeur et plus d’impact qu’une information conçue pour tous.

Testez-testez-testez

Dernier point couvert par cet infographique, et pour moi un des plus fondamentaux, est celui sur la mesure, l’analyse et l’amélioration. Je préciserais l’amélioration « continue », car tout évolue sans cesse et ce qui était vrai hier, ne l’est pas forcément aujourd’hui. Comment y arriver? Par l’usage systématique des tests A/B afin de valider la performance des pages de renvoi en ajustant le design, le data et l’expérience client.

Nous disposons d’une panoplie sans cesse croissante d’outils qui nous permet d’effectuer ces test, y compris l’incontournable Google Web Optimizer. Il n’y a donc plus de raison de s’en priver. Tester, comprendre, déployer doit être le nouveau mantra des praticiens du marketing relationnel. Le paysage évolue sans cesse. Il faut donc constamment être à l’affût des changements de comportement qui pourraient affecter vos résultats.

 

The Complete Guide to Successful Landing Pages – Un infographique conçu par l’équipe chez Pardot Marketing Automation

Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Les pressions économiques des dernières années ont fait en sorte que le ROI est devenu le nouveau Saint-Graal des gestionnaires marketing. Pourtant, efficacité et ROI ne sont pas synonymes. Le ROI mesure l’efficience d’une activité marketing à produire un résultat donné. C’est le rendement de l’investissement marketing.

Efficience et efficacité – quelle est la différence?

Par contre, le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix par rapport à un autre média dont l’efficience est moindre.

Il faut aussi tenir compte de son efficacité, c’est-à-dire le rendement ou l’impact produit par l’action, l’activité ou le média. Ici, je fais spécifiquement référence au taux de réponse, de vente, de conversion. En d’autres mots, sur une population de mille personnes, combien vont répondre favorablement à notre offre. Combien de client aura-t-on? Combien de ventes seront conclues? Combien d’abonnés récoltera-t-on?

Les deux côtés de la même question - Efficacité et efficience
L’efficacité et l’efficience sont deux côtés de la même médaille: ils mesurent le succès de vos campagnes. Mais être efficient ne veut pas dire qu’on est forcément efficace!

Dans cette perspective, on peut très bien avoir une campagne dont le ROI est élevé, mais dont le rendement n’est pas efficace, le nombre de clients qui y répondent étant trop faible. Si on privilégie uniquement la dimension du ROI, on est contre-performant sur le plan du résultat global puisque le nombre de transactions par mille personnes contactées sera faible.

Donc, si on retient le critère de l’efficacité, on acceptera un coût par transaction plus élevé, ou un ROI moins élevé, en échange d’un résultat global plus grand (plus de revenus, plus d’unités vendues, plus de clients acquis, etc.). Évidemment, si on peut être plus efficace et plus efficient, tant mieux. Mais les deux sont souvent difficiles à concilier.

La taille de la population dans l’équation

Si le ROI est bon, mais que le nombre de transactions est faible, il suffirait, en théorie, d’augmenter le volume de gens à qui on s’adresse pour augmenter le résultat global. Mais il y a une contrainte très importante dont il faut tenir compte. Cette contrainte est la taille de la population: le nombre de clients dans votre base de données, le nombre de consommateurs qui ont le profil voulu au sein de la population, la taille de votre marché.

Le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix

Dans une perspective de globalisation des marchés, la contrainte de la population est moins significative, car on n’a qu’à élargir le territoire géographique pour augmenter le bassin de population. Mais pour une entreprise évoluant sur le marché local ou national, la contrainte est on ne peut plus réelle. Votre base de données de clients contient un nombre limité de clients actifs et inactifs. Il vous faut donc déployer une campagne qui vous offre un maximum d’efficacité pour maximiser votre chiffre d’affaires, quitte à tolérer un coût par transaction plus élevée.

Une étude récente démontre la différence

Selon une étude récente du DMA (the Direct Marketing Association) et parue dans le Ad Age du 14 juin 2012, le publipostage et la télévente sont les médias relationnels les plus efficaces, mais le courriel et les médias numériques ont un ROI plus élevé. À prime abord, il semble y avoir une contradiction. Mais ce n’est pourtant pas le cas.

DMA Study: snail mail, phone beat digital for response rates but email has better ROI

L’étude nous apprend que les taux de réponse des campagnes de publipostage sont de 10 à 30 fois plus élevés que pour le courriel. Mais que le ROI est environ quatre fois plus élevé pour le courriel. Contradictoire? Non, au contraire. Le faible coût par contact du courriel lui donne un avantage certain sur le plan de la rentabilité. Mais dans une situation ou la population est limitée, recourir uniquement au courriel sous prétexte que c’est plus rentable serait une erreur, puisque ce faisant, le résultat global serait 10 à 30 fois moindre en nombre de réponses.

On peut compenser ce plus faible rendement en augmentant la fréquence de communication, à l’intérieur d’une certaine limite, mais pas assez pour combler l’écart.

Concrètement, voici ce que ça donne

Prenons une campagne de publipostage avec un taux de réponse moyen de 3.40% (le chiffre avancé par l’étude du DMA). Si votre base de données contient 100 000 clients répondant à vos critères, votre campagne produira 3400 transactions. En utilisant le chiffre de 10 fois moins performant avancé par l’étude, un envoi courriel ne produira que 450 transactions. Et si le rendement est 30 fois moindre, le nombre de transactions tombe à 120.

Donc clairement, malgré son efficience, le courriel n’est pas un substitut au publipostage. Mais en fait, les deux sont complémentaires. Il y a des gens qui préfèrent le courriel et qui répondent volontiers aux messages pertinents qu’ils reçoivent. D’autres ne réagissent qu’à des communications tangibles comme le publipostage qui offre également l’avantage d’une plus grande longévité (on le conserve souvent pendant plusieurs jours avant d’y donner suite) comparativement à un courriel qui est vite oublié.

Créer une synergie

Comme vous le voyez, on se rend vite compte que le courriel, utilisé seul, n’est pas la réponse aux enjeux de rentabilité et de performance des entreprises. Et que le ROI n’est pas forcément synonyme de succès. Il faut aller plus loin. Le scénario idéal est de combiner le courriel, la poste, le web, les médias sociaux et autres outils afin de créer une synergie. Capitaliser sur les forces de chacun pour atteindre à la fois l’efficacité et l’efficience dans nos activités de communication marketing.

En alliant une pièce de publipostage avec une séquence de courriels, on obtient un résultat global beaucoup plus intéressant sur le plan du nombre d’achats, et une meilleure efficience puisque les courriels prolongent la durée de l’impact du publipostage par le biais d’une série de rappels à intervalles réguliers jusqu’à l’échéance de l’offre.

Parler la langue de son client

Un des principes fondamentaux du B2Me est de toujours utiliser un langage simple qui communique clairement ce que nous avons à dire à nos clients. Bannir le jargon, les termes techniques et la langue de bois – voilà la priorité!

L’assureur américain Cigna l’a bien compris. L’entreprise se fait un point d’honneur de simplifier systématiquement le langage utilisé dans ses communications marketing et surtout par ses employés dans leur contact avec la clientèle.

If you’re trying to persuade people to do or buy something, it seems to me you should use the language they use every day. -David Ogilvy

Pour ce faire, ils ont créé un programme auprès des employés de première ligne qui dicte les mots à utiliser pour décrire clairement les produits, les contraintes et les concepts d’assurance afin d’être on-ne-peut-plus clair. Intitulé « Let’s be Clear », ce programme permet aux employés de Cigna de traduire en anglais le langage hermétique de l’assurance.

Quelques exemples: au lieu de « titulaire de la police » on dit tout simplement « vous ». « Le processus d’adjudication » est remplacé par « le paiement de votre réclamation ». Et « la date d’activation » devient « le début de votre protection »

Le but est de faire en sorte que le client se sente à l’aise, que la confiance s’installe et que le client se sent valorisé, plutôt que diminué par un langage qu’il ne comprends pas.

On a même créé un dictionnaire en ligne qui donne pour chaque terme technique les mots à utiliser pour bien se faire comprendre du client.

Au fond, c’est une question de respect pour « moi » le client.

Combien vaut un client ? La réponse vous surprendra!

Combien vaut un client ? La réponse vous surprendra!

Lorsqu’on aborde le marketing avec une vision transactionnel, on perd souvent de vue une dimension importante: celle de la valeur à long-terme du client. C’est-à-dire ce qu’un client peut représenter en termes de revenues au cours de la durée de vie de sa relation avec l’entreprise.

Le marketing transactionnelle se concentre strictement sur la vente immédiate d’un bien ou d’un service par le biais d’une campagne de marketing. La valeur du client se résume au montant de l’achat que produit cette campagne. On cherchera alors à minimiser le coût par transaction de façon à maximiser le revenu à court terme. Rien de mal dans cela évidemment… Sauf que cette vision nous force souvent à faire des choix qui sont axés sur le court terme.

Trop souvent, en n’ayant à l’esprit que le revenu immédiat, on rejette du revers de la main des actions dont le coût est jugé trop élevé par rapport au montant de l’achat, sans égard à la valeur future du client. Cette décision ne tient aucunement compte de la qualité du client, de sa fidélité éventuelle à la marque et du montant des achats futurs. Pourquoi dépenser dix dollars pour vendre un produit qui en vaut cinq? Et pourtant…

La valeur à vie du client

D’un point de vue relationnel par contre, on cherchera à connaître la véritable valeur d’un client – ce qu’on appelle la Valeur à vie (VAV) – afin de mieux comprendre combien on peut se permettre de dépenser pour recruter un nouveau client. Un client avec qui nous pourrons entretenir une relation sur plusieurs années. Sur plusieurs décennies. Et quand on se met à y réfléchir, on découvre que cette valeur est souvent beaucoup plus élevée qu’on ne pourrait le soupçonner intuitivement.

Le calcul de la VAV met à contribution trois variables: le revenu brut moyen d’une transaction, la fréquence d’achat moyenne ainsi que la durée approximative d’une relation d’affaires. Peu importe notre secteur d’activité, lorsqu’on se penche sur cette valeur, on comprend très rapidement l’importance de la fidélisation et de la conservation de la clientèle.

Dans l’infographique ci-dessous, la firme KissMetrics fait l’analyse de la valeur à vie d’un client Starbucks. Ce Grande Latte pris à l’enseigne de la petite sirène de Seattle finit par vous coûter pas mal plus cher que vous ne le croyez. KissMetrics estime la valeur net moyenne d’un client Starbucks à 14 099$ sur une période de vingt ans. Cette valeur est basée sur un achat moyen de 5,90$ et une fréquence de 4,2 achats par semaine. Et là, il s’agit de la moyenne. Imaginez les accrocs de la caféine qui s’y rendent deux ou trois fois par jour pour les pauses, le déjeuner et les collations. La valeur a vie explose!

Le coût de recrutement acceptable

Plutôt étonnant, n’est-ce pas? Alors maintenant, si je vous demandais combien Starbucks devraient dépenser pour recruter un nouveau client, vous aurez un point de repère différent pour guider votre réponse. Ce n’est plus le prix d’un Latte, mais plutôt la valeur à long terme qui servira de balise. Tout à coup, vous pouvez investir davantage.

Faites le même exercice pour vos propres clients. Quelle est la VAV du client moyen? Mieux encore, oubliez la moyenne: Combien valent vos meilleurs clients? La tranche supérieur (le top 15 à 20%) des clients les plus actifs, les plus fidèles, les plus rentables. Maintenant demandez vous ce que vous faites pour les conserver… Rien? Alors qu’attendez-vous? Votre survie est en jeu!

Cette infographique a été créé par KissMetrics

How To Calculate Customer Lifetime Value
Source: How To Calculate Lifetime Value

Le pouvoir des influenceurs en cinq étapes faciles

Le pouvoir des influenceurs en cinq étapes faciles

Dans son livre Tipping Point (Le Point de bascule), Malcolm Gladwell s’est penché sur la notion des personnes influentes—ceux qu’il nomme les oiseaux rares—et leur influence sur la propagation des tendances et du changement. Ces oiseaux rares, il les classe en trois catégories: Les connecteurs, les mavens et les vendeurs.

On connaît tous un ou plusieurs connecteurs: ces gens qui semblent connaître tout le monde. Ceux à travers qui on peut rejoindre une très vaste population. Les mavens, quant à eux sont des «experts» dans un champ particulier qui ont réponse à tout sur un sujet bien particulier et vers qui on se retourne spontanément lorsqu’on se pose des questions.

L’utilité des oiseaux rares en marketing est une évidence. Ces gens bien branchés ont le potentiel de propager rapidement une nouvelle au sujet de votre marque – bonne ou mauvaise – et d’influencer leur entourage par un puissant bouche à oreille.

Évidemment, le bouche à oreille spontané est la forme de recommandation la plus sincère. Mais parfois, il faut aider un peu le hasard et faire en sorte que les influenceurs découvrent votre marque, votre produit ou service.

Au cours des dernières années, nous avons réalisé de nombreuses campagnes de sensibilisation auprès des influenceurs, tant pour des produits que pour des services. Certaines ont connu beaucoup de succès alors que d’autres… moins. Alors, pour vous éviter d’interminables heures de travail inutile, je vous offre le fruit de notre expérience: comment créer une campagne d’influence en cinq étapes faciles:

1 – Identifiez et recrutez des blogueurs et des tweeps influents

OK, pas si facile finalement… voici le nerf de la guerre: trouver des gens qui ont un vrai « following », assez vaste et actif, et qui sont crédibles et influents dans votre secteur d’activité ou auprès de votre clientèle cible.

Il y a plusieurs méthodes pour les trouver et les recruter. Généralement, il en faudra plusieurs pour arriver à vos fins: les recherches par mots clés ou par sujet/catégorie sur Twitter, Google et Google blogs, StumbleUpon, Facebook et sur d’autres moteurs de recherche, vous donnent un point de départ. Les influenceurs eux-mêmes sont une source intéressante, car au sein d’une communauté d’intérêt, les gens se connaissent généralement bien. Assurez-vous d’en avoir plus que moins car ce n’est pas tout le monde qui passera à l’action. Ne vous leurrez pas—c’est un travail de moine! Mais ça vaut vraiment la peine de s’y attarder.

Un des indices quand au niveau d’influence d’une personne est leur Klout score leur PeerIndex. Ces deux mesures abordent l’influence d’un point de vue différent, alors je vous conseil de vous pencher sur les deux. Klout mesure la portée réelle, l’influence du réseau et le potentiel d’amplification — ces mesures vous en disent long sur le niveau réel d’influence d’une personne. Quelqu’un peut avoir beaucoup d’adeptes sur Twitter, mais ceux-ci ne sont pas vraiment à l’écoute et ne donnent pas suite au contenu. Le PeerIndex quant à lui mesure l’auditoire, l’autorité et l’activité de votre influenceur. Ces trois indices mesurent dont la portée du messages, la crédibilité de l’influenceur et son niveau d’activité.

2 – Donnez le goût de ce que vous avez à proposer

Créez une pièce de communication qui explique le pourquoi de votre projet et donne un avant-goût de l’expérience que vos influenceurs vont vivre, que ce soit la visite d’un site touristique, la présence à un spectacle, la découverte d’un nouveau resto, d’une nouvelle gamme de produits cosmétiques ou l’essai d’un nouveau modèle de voiture écoresponsable.

3 – Assurez-vous que l’expérience soit positive

Les gens influents sont des VIP qui doivent être traités aux petits oignons. Ils peuvent amplifier le bon comme le mauvais. Il est donc essentiel que le personnel de première ligne soit au courant de votre campagne et sache réagir convenablement lorsqu’un influenceur se présente dans leur établissement. Si vous leur expédiez un produit à tester, assurez-vous de présenter clairement le produit, mais aussi d’expliquer comment bien s’en servir pour en tirer le maximum.

4 – Faites votre suivi

Il est important d’encadrer le processus en s’assurant que chacun reçoive bien l’information, le produit, etc. Mais plus encore, il faut s’assurer que la personne en profite bien, répondre à leurs questions et inquiétudes, réagir en cas de pépins, etc. Évidemment, vous ne devez pas harceler vos participants. Mais c’est toujours utile et apprécié de communiquer avec eux de temps en temps pour s’assurer que tout se passe bien et obtenir un feedback en direct.

5 – Partagez les résultats

Une campagne auprès des influenceurs doit s’échelonner sur plusieurs mois, mais rien ne sert d’attendre à la fin de la campagne pour communiquer les résultats. Chaque fois qu’une personne influente parle de votre produit, publiez un lien sur votre flux Twitter, sur votre page Facebook ou tout autre outil à votre portée. N’oubliez-pas de remercier les participants en temps-réel pour leur commentaires, suggestions et recommandations.

À la fin du projet, préparez un rapport détaillé qui donne un aperçu du niveau d’influence de chacun et qui reprend l’essentiel de la conversation et la couverture de leurs commentaires. Vous aurez ainsi une longueur d’avance lors de votre prochain projet.