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Maturation des prospects B2B — vos bananes sont-elles mûres?

La question de la maturation des prospects (lead nurturing) fait couler beaucoup d’encre ces jours-ci. Alors qu’historiquement l’équipe marketing a toujours eu comme réflexe de vouloir confier rapidement aux ventes les clients potentiels qui découlent des campagnes de développement d’affaires, maintenant on préfère les retenir le plus longtemps possible. Mais pourquoi en est-il ainsi? Pourquoi ce changement de comportement? Et quel est l’avantage d’une stratégie de maturation des prospects? Regardons ensemble ce qui a provoqué ce changement de cap.

Un défi d’alignement

Depuis que le marketing et la vente existent (du moins depuis que ces disciplines existent de façon structurée au sein des entreprises), il y a toujours eu un défi d’alignement entre les deux services. Les ventes sont toujours sceptiques face à la qualité des pistes de ventes générées par le marketing (après tout, si ces gens étaient vraiment qualifiés, les ventes les auraient identifiés depuis longtemps). Et l’équipe marketing croit savoir mieux vendre que les ventes parce qu’ils comprennent mieux le client, les produits et la marque.

Cette situation existe parce que les deux équipes ne s’entendent pas sur ce qui constitue une piste de vente qualifiée. Ils ne comprennent pas les enjeux de l’équipe des ventes, mais aussi l’effort et l’énergie nécessaire à déployer pour faire le suivi auprès d’un client potentiel… en plus de l’impact financier de « perdre son temps » à faire un suivi avec quelqu’un qui n’a ni le besoin, ni le budget, ni l’autorité pour passer à l’action. Pour en savoir davantage sur ce défi d’alignement, consultez cet excellent article sur le site de Harvard Business Review.

Selon certains experts, plus de 95% des appels de télévente tombent dans une boîte vocale.

Pour cette raison, et bien d’autres, tout programme de prospection et de maturation de prospects doit reposer sur un excellent alignement entre les deux équipes. Les deux entités doivent partager la même vision, les mêmes objectifs et la même définition de ce qui constitue un prospect valable.

Vos bananes sont-elles trop mûres?
Les prospects que vous confiez à votre équipe des ventes sont-ils prêts à acheter?

Vertes, mûres ou passées date?

Une grande partie du défi d’alignement provient de la définition même de ce qui constitue une piste de vente et à quel moment elle doit être confiée à l’équipe des ventes. Après tout, même si un client potentiel se manifeste, cela ne veut pas dire qu’il est prêt à acheter.

Une décision B2B peut prendre des semaines, des mois, voire des années. De faire intervenir l’équipe des ventes avant que le prospect soit prêt à passer à l’action ne fait que créer des frustrations de part et d’autre. Les ventes rejetteront vos pistes de ventes comme étant de mauvaise qualité et retourneront à leurs vieilles habitudes.

La fin du cold-calling

Pourtant, il faut se rendre à l’évidence que les approches classiques de démarchage n’ont plus la cote. La télévente, en particulier le « cold-calling » ont perdu beaucoup de leur efficacité, entre autres parce que les clients et clients potentiels sont de moins en moins joignables par téléphone. Selon certains experts, plus de 95% des appels tombent sur une boîte vocale.

Le marketing par contenu et la maturation des prospects deviennent peu à peu les approches les plus efficaces pour identifier des clients potentiels. Elles utilisent de l’information pertinente et de grande valeur — comme des rapports et études, des webinaires, des livres blancs — pour attirer et identifier des clients potentiels, puis établir et cultiver une relation avec eux jusqu’au moment où ils sont prêts à acheter.

La maturation des prospects: bâtir une relation durable

Ainsi, on évite de rejeter une personne qui n’est pas encore qualifiée, mais qui a un potentiel intéressant à moyen ou à long terme. L’important, c’est de mettre en place un processus qui permettra de cultiver une relation avec ces clients potentiels. De les éduquer sur la valeur de l’entreprise. De bâtir la réputation de l’entreprise et de crédibiliser son expertise dans son champs d’activité. Voilà en peu de mots l’essentiel de la maturation des prospects.

Les cinq étapes du processus

Dans la présentation ci-dessous, nous proposons un processus de gestion de la maturation des prospects en cinq étapes. Ces cinq étapes sont les suivantes:

1 – Attirer: on utilise le contenu présenté sur le site web ou sur un blogue pour attirer les clients potentiels qui sont intéressés par notre champs d’expertise et qui pourraient donc présenter un certain potentiel.

2 – Identifier: capter l’identité du client potentiel dans une base de données afin d’entretenir un lien avec lui.

3 – Qualifier: poser les quelques questions qu’il faut pour déterminer si la personne représente vraiment un potentiel pour l’équipe des ventes.

4 – Cultiver: diffuser de l’information pertinente, personnalisée et offrant de la valeur tout au long d’un cycle de maturation prédéfini en comptabilisant les interactions et en leur attribuant une valeur.

5 – Confier: lorsque le client potentiel aura atteint le pointage voulu, en accumulant les interactions avec votre contenu, vous validez l’intérêt de parler avec un représentant, puis vous confiez la piste à l’équipe des ventes en obtenant un engagement formel, de leur part, de faire un suivi avec ce client.

Pour en savoir plus sur le processus de maturation des prospects, je vous invite à visionner la présentation slideshare ci-dessous.

Les pages de renvoi B2B – quelques conseils pour plus de succès.

Des pages de renvoi (landing page) bien conçues peuvent faire la différence entre un succès phénoménal et un échec retentissant pour vos campagnes de maturation de prospects (lead nurturing). Les gens chez Pardot, spécialistes de marketing par contenu et automatisation marketing, viennent de publier un magnifique infographique portant sur l’anatomie d’une page de renvoi bien conçue. Leur perspective sur la question est des plus pertinentes: puisque nous perdons d’emblée plus de 50% des visiteurs de nos pages Web (dû au taux de rebond), mieux vaut s’assurer que la page travaille très fort pour convertir les internautes qui y demeurent.

Connaissez bien et exprimez clairement votre valeur

Certains points de l’infographique qui retiennent particulièrement mon attention en tant que spécialiste du marketing relationnel sont d’une part, l’importance d’avoir un appel à l’action fort et clair, et d’autre part, d’y présenter une proposition de valeur clairement énoncée. Vos pages de renvoi doivent ainsi répondre à la question «quel est mon intérêt?» si on espère atteindre des résultats probants. Pour moi, il s’agit clairement des deux clés du succès d’une page bien faite – et de toute autre pièce de marketing relationnel.

Notre propre expérience ici chez STRATEGIES démontre que la longueur d’un formulaire, c’est-à-dire le nombre de champs à compléter, a moins d’impact sur la conversion lorsqu’une proposition de valeur forte y est présentée.

Cette vision est confirmée par une étude réalisée par la firme Eloqua qui mesure le taux de conversion moyen des pages de renvoi en fonction du nombre de champs. Le graphique ci-dessous, conçu par Eloqua, démontre que même un formulaire de 15 champs et plus permet un taux de conversion élevé. Mais, pour avoir du succès, il faut clairement énoncer l’avantage du client à fournir un tel effort.

Selon Eloqua, 61,4% des pages de renvoi contenaient de 5 à 10 champs et convertissaient en moyenne 40% des visiteurs.
Selon Eloqua, 61,4% des pages de renvoi contenaient de 5 à 10 champs et convertissaient en moyenne 40% des visiteurs.


La pertinence avant tout

Il est intéressant de noter les trois attributs d’un contenu qui a de la valeur tels qu’évoqués dans l’infographique : pertinent, axé sur le bénéfice et communiqué au moment opportun. Donc, si la pertinence est une variable d’importance pour l’efficacité des pages de renvoi, il est clairement avantageux de personnaliser l’offre et le contenu de la page de renvoi afin de mieux refléter les besoins et priorités en fonction du secteur d’activité, du poste et du rôle de la personne qui s’y rend.

Il suffirait de créer plusieurs versions de vos pages de renvoi, misant dans chaque version sur la spécificité du secteur d’activité. Si vous proposez un livre blanc à télécharger, créez des versions du document pour vos secteurs clés dans le but de le rendre plus pertinent et plus intéressant. Une information pertinente a beaucoup plus de valeur et plus d’impact qu’une information conçue pour tous.

Testez-testez-testez

Dernier point couvert par cet infographique, et pour moi un des plus fondamentaux, est celui sur la mesure, l’analyse et l’amélioration. Je préciserais l’amélioration « continue », car tout évolue sans cesse et ce qui était vrai hier, ne l’est pas forcément aujourd’hui. Comment y arriver? Par l’usage systématique des tests A/B afin de valider la performance des pages de renvoi en ajustant le design, le data et l’expérience client.

Nous disposons d’une panoplie sans cesse croissante d’outils qui nous permet d’effectuer ces test, y compris l’incontournable Google Web Optimizer. Il n’y a donc plus de raison de s’en priver. Tester, comprendre, déployer doit être le nouveau mantra des praticiens du marketing relationnel. Le paysage évolue sans cesse. Il faut donc constamment être à l’affût des changements de comportement qui pourraient affecter vos résultats.

 

The Complete Guide to Successful Landing Pages

The Complete Guide to Successful Landing Pages – Un infographique conçu par l’équipe chez Pardot Marketing Automation

Quel est votre discours d’ascenceur?

Quel est votre discours d’ascenceur?

Connaissez-vous votre vraie valeur? Pouvez-vous l’expliquer clairement à un étranger? À un client potentiel? À un membre de votre famille?

Lorsqu’on parle de branding, on fait souvent référence à la personnalité de la marque. Mais le véritable branding consiste à exprimer haut et fort en quoi nous, notre produit, notre marque, notre entreprise est unique. En marketing B2B (d’entreprise à entreprise), cette différenciation passe par la proposition de valeur. Ce court texte exprime en quelques mots quelle valeur vous offrez à vos clients.

Vous connaissez peut-être l’expression « discours d’ascenseur »: quelques phrases qui vous permettent de vous présenter à un étranger dans le temps qu’on met à monter du rez de chaussé à l’étage supérieur d’un immeuble de bureau. Votre proposition de valeur est en quelque sorte votre discours d’ascenseur et elle est axée sur la valeur que vous pourriez apporter à votre client potentiel.

Tout le monde croit – habituellement à tort – bien maîtriser qui ils sont et quelle valeur ils représentent. C’est un exercice beaucoup plus difficile qu’on ne le soupçonne.

Voici sept erreurs courantes à éviter :

1 – Parler de vous et de vos accomplissements : Votre succès et votre standing professionnels sont fort louables. Que vous soyez le leader dans l’industrie est sans doute une source de fierté pour vous, mais crée une distance entre vous et votre client. Le but est de créer un rapprochement en parlant du client et de son besoin, en rattachant ce que vous faites à un besoin fondamental de votre client sous forme de bénéfice. Par exemple: comme nos clients conservent leur clients plus longtemps grâce aux programmes de fidélité que nous créons pour eux, ils peuvent consacrer leur attention et leurs ressources à d’autres dossiers, comme le lancement de nouveaux produits.

2 – Parler de votre longévité : Nous sommes en affaires depuis 22 ans n’intéresse personne. Le fait d’avoir survécu toutes ces années est fort louable, mais ça ne veut pas dire que vous êtes bon et que ce que vous apportez comme expérience a de la valeur pour votre client.

3 – Utiliser un jargon technique : le but n’est pas de démontrer votre grand savoir. En utilisant des termes techniques, vous créez une barrière à la communication entre vous et votre client, car vous perdez rapidement son attention.

4 – Parler d’équipement, de capacité ou de technologie : la personne ne veut pas savoir quelle technologie ou processus vous employez pour y arriver. « What’s in it for me », c’est tout ce qui compte.

5 – Utiliser des termes « marketing » : Dire que vous faites de « l’optimisation de la relation clientèle » ne veut rien dire. Dites plutôt que vous augmentez le valeur des achats des clients.

6 – Faire des généralisations : Soyez spécifique! Essayez chaque fois que possible de relier votre valeur au secteur d’activité ou au rôle de votre interlocuteur. C’est un CA? Dites-lui que vous aidez les firmes professionnels à trouver de nouveaux clients. C’est un directeur des ventes? Parlez-lui du fait que vous aidez les représentants à être plus efficaces pour mieux vendre.

7 – Ne pas rendre votre valeur tangible : Les chiffres parlent haut et fort! Votre proposition de valeur doit en faire autant. Utilisez un exemple et des statistiques pour prouver votre valeur et éveiller l’intérêt. Par exemple, vous pourriez dire: Pour un de nos clients dans le secteur des cosmétiques, nous avons multiplié par 10 le rendement des campagnes de marketing relationnel.

Rappelez-vous…vous avez quelques secondes pour capter l’attention. Vous devez être concis, percutant, persuasif et surtout mémorable.