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C’est quoi au juste le marketing relationnel?

C’est quoi au juste le marketing relationnel?

Le marketing relationnel gagne de plus en plus en popularité ici au Québec et ailleurs dans le monde. On dit qu’il faut créer des relations durables avec ses clients. Que le client doit être au centre de la relation. Mais c’est quoi au juste le marketing relationnel.
Cette capsule vidéo tente de vulgariser et clarifier le concept et vous faire réfléchir aux trois questions fondamentales qui entourent l’adoption d’une stratégie de marketing relationnel avec vos clients.

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L’expérience client et le cycle de l’invité

L’expérience client et le cycle de l’invité

La vision Tremblant à 360º

Lors du dernier Symposium de l’AMR qui se tenait le 25 février dernier au Salon Urbain de la Place des Arts, Jonathan Nicolas – associé chez Substances Stratégies, et Mark Morin – président de Stratégies Marketing Relationnel, ont présenté une étude de cas sur comment la station de ski No1 dans l’est de l’Amérique du Nord accompagne ses clients tout le long de leur parcours d’achat afin de créer une expérience client à la hauteur des attentes du client ROI.

Le client ROI était d’ailleurs la thématique retenue cette année par les organisateurs du Symposium, animé par nul autre que Jacques Nantel, fondateur de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier d’HEC Montréal.

Pour visionner la présentation en format pdf, il suffit de cliquer ici.

 

Tremblant remporte la campagne de l’année aux Flèches d’or de l’AMR

Tremblant remporte la campagne de l’année aux Flèches d’or de l’AMR

L’équipe gagnante lors du Gala Flèches d’or. Dans l’ordre habituel: Sandy Strazza – conseillère CRM et lauréate du prix de la relève, Mark Morin, président de l’agence, Véronique L’Allier, chef de produits, Caroline de Blois, directrice service-conseil et Véronique Messier, directrice marketing Station Mont Tremblant.

 

Le trio d’entreprises que forment Stations Mont Tremblant, l’Association de villégiature de Tremblant et Stratégies a vu son travail reconnu par l’industrie québécoise du marketing relationnel lors du Gala Flèches d’or de l’AMR le 17 avril dernier. La soirée, qui avait lieu au Centre des Sciences de Montréal dans le Vieux-port, a été mémorable à plusieurs égards.

Tout d’abord, la campagne « Créez votre journée idéale » de Tremblant a remporté l’or dans la catégorie « campagne de 100 000$ à 250 000$ ». Les autres finalistes dans la catégorie étaient Loto Québec (SJVY&) et TD Assurances Meloche Monnex (Hamelin + Martineau). Bélair Direct (Odette Lalonde) s’est distingué dans la catégorie 100 000$ et moins, alors que dans la catégorie « plus de 250 000$ », Molson Coors a remporté un certificat.

Puis le moment est venu d’attribuer les prix spéciaux et quel fut notre joie de voir la campagne de Tremblant être couronné Campagne de l’année parmi toutes les magnifiques campagnes mises en nomination. C’est véritablement un honneur de voir notre travail ainsi reconnu par nos paires. Mieux encore, Sandy Strazza, conseillère CRM de Station Mont Tremblant et celle qui a piloté de main de maître la réalisation de la campagne, s’est vue attribuer le Prix de la relève, attribué à la campagne gérée par une personne de moins de 30 ans.

L’Association du Marketing Relationnel est le regroupement des professionnels du marketing relationnel au Québec. Pour tous les détails sur le concours Flèches d’or, visitez le site de l’AMR.

Tremblant en nomination au concours Flèches d’or de l’AMR

Nous sommes très fiers d’apprendre que la campagne de marketing relationnel CRM pré-saison de Tremblant est en nomination au concours Flèches d’or de l’Association du Marketing Relationnel. Cette campagne multicanal a produit des résultats très intéressants pour Station Mont Tremblant et l’Association de villégiature de Tremblant à l’automne dernier. L’objectif était la vente de forfaits d’hébergement pour la saison 2012-2013 qui se termine d’ailleurs le week-end prochain.

Selon Annique Aird, vice-présidente marketing de Station Mont Tremblant, «Gagner des prix n’est pas notre objectif premier, mais quand ça arrive ou quand on est dans la course, c’est flatteur!». Pour ma part, je suis ravi de cette nomination qui vient couronner de nombreux mois de travail intense par notre équipe, celle de Station Mont Tremblant et celle de l’Association de villégiature de Tremblant. Ce n’est pas la première fois que nous sommes en nomination pour un prix Flèches d’or. D’ailleurs je crois que nous en avons remporté près d’une trentaine depuis la fondation de l’agence en 1989. Mais à chaque fois, c’est un grand plaisir de voir son travail reconnu par ses pairs.

Le Gala Flèches d’or aura lieu le 17 avril prochain sur la Passerelle et dans la salle Perspective 235° du Centre des sciences, un espace prestigieux qui propose une vue spectaculaire sur le Vieux-Montréal et le fleuve.

Pour connaître la liste des entreprises en nomination pour un prix, consultez le site de l’AMR.
L’Association du Marketing Relationnel représente les entreprises, les fournisseurs et les individus qui s’intéressent aux meilleures pratiques du marketing relationnel au Québec. Cette année, l’AMR fête ses 25 ans.

Les Québécois exigent de l’information personnalisée!

La grande majorité des Québécois désirent que les entreprises leur fournissent de l’information personnalisée en fonction de leurs besoins pour les produits et services qu’ils recherchent. C’est du moins ce qui ressort d’une étude réalisée par Léger Marketing dans la région de Québec.

Avec la multiplication des choix offerts aux consommateurs, ceux-ci veulent être mieux éclairés sur les produits qu’ils envisagent d’acheter. La surenchère des caractéristiques et des fonctionnalités fait en sorte que les gens ont de plus en plus de difficulté à s’y retrouver, d’où l’importance croissante qu’ils attachent à l’information personnalisée pour eux.

Sans surprise, il y a des consommateurs qui rejettent toute forme de communication de la part des annonceurs. Toujours selon l’étude de Léger Marketing, 16% des consommateurs ne veulent aucune information de la part des annonceurs. Leurs motivations sont sans doute diverses et complexes, mais évidemment, on ne peut baser notre plan de communication sur ceux-ci. L’important, c’est de reconnaître qu’on ne peut pas plaire à tout le monde, et d’éviter de s’acharner à vouloir convaincre les récalcitrants, coûte que coûte. Le concept d’opt-in nous permet d’éviter de les joindre avec nos communications.

Il est également intéressant de noter les préférences sur le plan des médias permettant de recevoir cette information personnalisée. À ce chapitre, le courriel récolte les honneurs avec 63% des répondants préférant ce média, suivi de près par la poste qui est le média préféré de 42% des Québécois. Il n’y a pas si longtemps, c’était la poste qui récoltait la pôle position en termes de préférence médias.

Malgré cette préférence de la part des consommateurs, les annonceurs doivent aussi tenir compte de l’efficacité des médias à produire un résultat. Une récente étude du Direct Marketing Association (DMA) nous apprends que la poste demeure de loin le leader sur le plan du taux de réponse.

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Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Le courriel et la poste : médias préférés des Québécois selon Léger Marketing

Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Les pressions économiques des dernières années ont fait en sorte que le ROI est devenu le nouveau Saint-Graal des gestionnaires marketing. Pourtant, efficacité et ROI ne sont pas synonymes. Le ROI mesure l’efficience d’une activité marketing à produire un résultat donné. C’est le rendement de l’investissement marketing.

Efficience et efficacité – quelle est la différence?

Par contre, le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix par rapport à un autre média dont l’efficience est moindre.

Il faut aussi tenir compte de son efficacité, c’est-à-dire le rendement ou l’impact produit par l’action, l’activité ou le média. Ici, je fais spécifiquement référence au taux de réponse, de vente, de conversion. En d’autres mots, sur une population de mille personnes, combien vont répondre favorablement à notre offre. Combien de client aura-t-on? Combien de ventes seront conclues? Combien d’abonnés récoltera-t-on?

Les deux côtés de la même question - Efficacité et efficience
L’efficacité et l’efficience sont deux côtés de la même médaille: ils mesurent le succès de vos campagnes. Mais être efficient ne veut pas dire qu’on est forcément efficace!

Dans cette perspective, on peut très bien avoir une campagne dont le ROI est élevé, mais dont le rendement n’est pas efficace, le nombre de clients qui y répondent étant trop faible. Si on privilégie uniquement la dimension du ROI, on est contre-performant sur le plan du résultat global puisque le nombre de transactions par mille personnes contactées sera faible.

Donc, si on retient le critère de l’efficacité, on acceptera un coût par transaction plus élevé, ou un ROI moins élevé, en échange d’un résultat global plus grand (plus de revenus, plus d’unités vendues, plus de clients acquis, etc.). Évidemment, si on peut être plus efficace et plus efficient, tant mieux. Mais les deux sont souvent difficiles à concilier.

La taille de la population dans l’équation

Si le ROI est bon, mais que le nombre de transactions est faible, il suffirait, en théorie, d’augmenter le volume de gens à qui on s’adresse pour augmenter le résultat global. Mais il y a une contrainte très importante dont il faut tenir compte. Cette contrainte est la taille de la population: le nombre de clients dans votre base de données, le nombre de consommateurs qui ont le profil voulu au sein de la population, la taille de votre marché.

Le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix

Dans une perspective de globalisation des marchés, la contrainte de la population est moins significative, car on n’a qu’à élargir le territoire géographique pour augmenter le bassin de population. Mais pour une entreprise évoluant sur le marché local ou national, la contrainte est on ne peut plus réelle. Votre base de données de clients contient un nombre limité de clients actifs et inactifs. Il vous faut donc déployer une campagne qui vous offre un maximum d’efficacité pour maximiser votre chiffre d’affaires, quitte à tolérer un coût par transaction plus élevée.

Une étude récente démontre la différence

Selon une étude récente du DMA (the Direct Marketing Association) et parue dans le Ad Age du 14 juin 2012, le publipostage et la télévente sont les médias relationnels les plus efficaces, mais le courriel et les médias numériques ont un ROI plus élevé. À prime abord, il semble y avoir une contradiction. Mais ce n’est pourtant pas le cas.

DMA Study: snail mail, phone beat digital for response rates but email has better ROI

L’étude nous apprend que les taux de réponse des campagnes de publipostage sont de 10 à 30 fois plus élevés que pour le courriel. Mais que le ROI est environ quatre fois plus élevé pour le courriel. Contradictoire? Non, au contraire. Le faible coût par contact du courriel lui donne un avantage certain sur le plan de la rentabilité. Mais dans une situation ou la population est limitée, recourir uniquement au courriel sous prétexte que c’est plus rentable serait une erreur, puisque ce faisant, le résultat global serait 10 à 30 fois moindre en nombre de réponses.

On peut compenser ce plus faible rendement en augmentant la fréquence de communication, à l’intérieur d’une certaine limite, mais pas assez pour combler l’écart.

Concrètement, voici ce que ça donne

Prenons une campagne de publipostage avec un taux de réponse moyen de 3.40% (le chiffre avancé par l’étude du DMA). Si votre base de données contient 100 000 clients répondant à vos critères, votre campagne produira 3400 transactions. En utilisant le chiffre de 10 fois moins performant avancé par l’étude, un envoi courriel ne produira que 450 transactions. Et si le rendement est 30 fois moindre, le nombre de transactions tombe à 120.

Donc clairement, malgré son efficience, le courriel n’est pas un substitut au publipostage. Mais en fait, les deux sont complémentaires. Il y a des gens qui préfèrent le courriel et qui répondent volontiers aux messages pertinents qu’ils reçoivent. D’autres ne réagissent qu’à des communications tangibles comme le publipostage qui offre également l’avantage d’une plus grande longévité (on le conserve souvent pendant plusieurs jours avant d’y donner suite) comparativement à un courriel qui est vite oublié.

Créer une synergie

Comme vous le voyez, on se rend vite compte que le courriel, utilisé seul, n’est pas la réponse aux enjeux de rentabilité et de performance des entreprises. Et que le ROI n’est pas forcément synonyme de succès. Il faut aller plus loin. Le scénario idéal est de combiner le courriel, la poste, le web, les médias sociaux et autres outils afin de créer une synergie. Capitaliser sur les forces de chacun pour atteindre à la fois l’efficacité et l’efficience dans nos activités de communication marketing.

En alliant une pièce de publipostage avec une séquence de courriels, on obtient un résultat global beaucoup plus intéressant sur le plan du nombre d’achats, et une meilleure efficience puisque les courriels prolongent la durée de l’impact du publipostage par le biais d’une série de rappels à intervalles réguliers jusqu’à l’échéance de l’offre.

Trop de choix – Comment commander chez Starbucks

Trop de choix – Comment commander chez Starbucks

Une des problématiques sur laquelle repose le B2Me est la surabondance de choix auquel sont confronté les clients aujourd’hui. Cette explosion de choix auquel se heurte le client lors d’un achat même le plus anodin est de plus en plus une source de confusion et de frustration.

Comme Daniel Lafrenière et moi le mentionnons dans nos conférences et dans notre livre Talk to Me!, un bel exemple de complexité dans les choses les plus simples est le cas de Starbucks. Pourtant, Starbucks a su transformer la complexité du choix en un avantage différenciateur.

L’entreprise de Seattle publie fièrement sur son site Web le fait qu’elle offre à ses clients plus de 87000 combinaisons uniques de boissons. Cette affirmation, qui fait sourciller les sceptiques et frissonner les concurrents, a fait couler beaucoup d’encre au fil des années. Le fait de pouvoir personnaliser son latte est considéré comme un avantage concurrentiel important pour l’entreprise et une marque de respect et d’attention à l’égard des clients.

Or, on sait que le fait de multiplier les possibilités peut rendre le choix plus ardu et faire chuter le niveau de satisfaction. Dans le cas de Starbucks, la magie du choix réside dans le rituel entourant la commande. Si on écoute attentivement les accrocs de Starbucks dans la file d’attente, ils récitent, telle une prière, leur commande préférée.

« j’aimerais un Venti latte ristretto avec lait écrémé, quadruple shot, extra mousse, extra chaud et un peu de caramel…pour emporter »

La magie de ce rituel a été reprise dans d’innombrables films américains. On retrouve même sur le site WikiHow une page dédiée à comment commander chez Starbucks ainsi que plusieurs vidéos humoristiques sur YouTube (voir plus bas).

La petite sirène de Seattle a donc su transformer la personnalisation du produit en un avantage concurrentiel et un différenciateur importants. Ce faisant, elle a transformé l’industrie du café. C’est un exemple frappant de B2Me et une histoire à succès à retenir.

Quoi retenir de cet exemple? Que le choix peut être à la fois une source de frustration pour les consommateurs, mais aussi un outil de différenciation s’il est utilisé correctement. S’il peut être ritualisé afin de donner à votre entreprise une personnalité qui lui est propre. Pensez-y… Comment utiliser la personnalisation dans votre entreprise pour vous différencier de vos concurrents, sans succomber à la surenchère du choix?

Combien vaut un client ? La réponse vous surprendra!

Combien vaut un client ? La réponse vous surprendra!

Lorsqu’on aborde le marketing avec une vision transactionnel, on perd souvent de vue une dimension importante: celle de la valeur à long-terme du client. C’est-à-dire ce qu’un client peut représenter en termes de revenues au cours de la durée de vie de sa relation avec l’entreprise.

Le marketing transactionnelle se concentre strictement sur la vente immédiate d’un bien ou d’un service par le biais d’une campagne de marketing. La valeur du client se résume au montant de l’achat que produit cette campagne. On cherchera alors à minimiser le coût par transaction de façon à maximiser le revenu à court terme. Rien de mal dans cela évidemment… Sauf que cette vision nous force souvent à faire des choix qui sont axés sur le court terme.

Trop souvent, en n’ayant à l’esprit que le revenu immédiat, on rejette du revers de la main des actions dont le coût est jugé trop élevé par rapport au montant de l’achat, sans égard à la valeur future du client. Cette décision ne tient aucunement compte de la qualité du client, de sa fidélité éventuelle à la marque et du montant des achats futurs. Pourquoi dépenser dix dollars pour vendre un produit qui en vaut cinq? Et pourtant…

La valeur à vie du client

D’un point de vue relationnel par contre, on cherchera à connaître la véritable valeur d’un client – ce qu’on appelle la Valeur à vie (VAV) – afin de mieux comprendre combien on peut se permettre de dépenser pour recruter un nouveau client. Un client avec qui nous pourrons entretenir une relation sur plusieurs années. Sur plusieurs décennies. Et quand on se met à y réfléchir, on découvre que cette valeur est souvent beaucoup plus élevée qu’on ne pourrait le soupçonner intuitivement.

Le calcul de la VAV met à contribution trois variables: le revenu brut moyen d’une transaction, la fréquence d’achat moyenne ainsi que la durée approximative d’une relation d’affaires. Peu importe notre secteur d’activité, lorsqu’on se penche sur cette valeur, on comprend très rapidement l’importance de la fidélisation et de la conservation de la clientèle.

Dans l’infographique ci-dessous, la firme KissMetrics fait l’analyse de la valeur à vie d’un client Starbucks. Ce Grande Latte pris à l’enseigne de la petite sirène de Seattle finit par vous coûter pas mal plus cher que vous ne le croyez. KissMetrics estime la valeur net moyenne d’un client Starbucks à 14 099$ sur une période de vingt ans. Cette valeur est basée sur un achat moyen de 5,90$ et une fréquence de 4,2 achats par semaine. Et là, il s’agit de la moyenne. Imaginez les accrocs de la caféine qui s’y rendent deux ou trois fois par jour pour les pauses, le déjeuner et les collations. La valeur a vie explose!

Le coût de recrutement acceptable

Plutôt étonnant, n’est-ce pas? Alors maintenant, si je vous demandais combien Starbucks devraient dépenser pour recruter un nouveau client, vous aurez un point de repère différent pour guider votre réponse. Ce n’est plus le prix d’un Latte, mais plutôt la valeur à long terme qui servira de balise. Tout à coup, vous pouvez investir davantage.

Faites le même exercice pour vos propres clients. Quelle est la VAV du client moyen? Mieux encore, oubliez la moyenne: Combien valent vos meilleurs clients? La tranche supérieur (le top 15 à 20%) des clients les plus actifs, les plus fidèles, les plus rentables. Maintenant demandez vous ce que vous faites pour les conserver… Rien? Alors qu’attendez-vous? Votre survie est en jeu!

Cette infographique a été créé par KissMetrics

How To Calculate Customer Lifetime Value
Source: How To Calculate Lifetime Value

L’impact pervers du choix sur la satisfaction

L’impact pervers du choix sur la satisfaction

Dans ce video de TED TV, le psychologue social américain Barry Schwartz, auteur du livre The Paradox of Choice, nous explique comment un trop vaste choix réduit le niveau de satisfaction des consommateurs d’aujourd’hui, face aux produits que nous consommons tous les jours. Attentes irréalistes et doute persistant sur notre choix: voilà pourquoi il faut minimiser le choix offert aux clients. Le B2Me permet de miser sur le produit, ou un assortiment limité de produits qui répondent le mieux aux besoins du client.

Le parcours relationnel — quand la vente est faite, le travail commence.

Le parcours relationnel — quand la vente est faite, le travail commence.

Dans ma conférence sur l’avenir du publipostage qui s’est déroulée la semaine dernière à Toronto, l’un des points qui a marqué les participants a été la notion du processus ou parcours relationnel.

D’un point de vue branding, le but de la communication marketing est d’assurer la notoriété, la différenciation et la perception positive de la marque grâce à un effet cumulatif et une succession de messages publicitaires percutants, diffusés dans les médias permettant de rejoindre un maximum de personnes appartenant au public cible.

La finalité de l’action est la reconnaissance et l’appréciation de la marque. Une fois l’objectif atteint, le défi est de maintenir cette reconnaissance et de faire évoluer au besoin la compréhension et l’appréciation de la marque.

Faire un bout de chemin ensemble
En marketing relationnel, le point de vue est très différent. Notre perspective est axée sur le client et non la marque. L’objectif est de faire évoluer la relation entre le client et la marque — et non de faire évoluer la perception de la marque auprès du client. La relation évolue en fonction de l’expérience que vit le client au contact avec la marque.

Pour simplifier un peu (beaucoup), la publicité, c’est la promesse—la relation, c’est la réalité. Il faut que les deux soient bien alignées!

Qu’en est-il dans la pratique. En marketing relationnel, dans une perspective de B2Me, on part des besoins du client et de ses comportements. On identifie un besoin et on lui propose le produit qui y répond le mieux. On lui explique pourquoi ce produit convient mieux à son besoin. Idéalement, on lui donne des conseils pour mieux s’en servir.

Si le client prends la décision d’essayer le produit et que nous sommes capables de constater son achat le processus relationnel démarre. Et puisque le marketing relationnel repose sur des médias ciblés et mesurables, ce constat est rarement un défi.

Notez que dans un contexte de marketing traditionnel, si le client achète, le travail du marketing et de la publicité est terminé. On peut rentrer à la maison avec le sentiment du devoir accompli. Mais pour les gens de marketing relationnel, le travail ne fait que commencer.

Première étape: l’enracinement du choix dans son comportement. On incite le client à racheter le produit et à intégrer la marque dans son cercle de considération habituel. Cet enracinement devrait se traduire par l’augmentation de la fréquence d’achat et par le fait même de la valeur du client.

Deuxième étape: une fois le comportement d’achat enraciné, faire découvrir d’autres catégories de produits et services pertinents pour le client. Des catégories qui vous permettront de combler d’autres de ses besoins.

Cette diversification des catégories consommées permet de répondre à un ensemble de plus en plus vaste de besoins pertinents chez chacun de vos clients de façon à enrichir et approfondir la relation. Plus le nombre de catégories comblés par votre marque est vaste, plus la relation sera solide.

Troisième étape: en parallèle au développement de la profondeur de la relation, c’est de travailler sur la rétention ou la fidélisation de la clientèle. Et de transformer les clients en ambassadeurs de votre marque auprès de leur communauté.

Un début, mais jamais de fin
Comme vous le voyez, le travail du relationnel est toujours en mouvement. Dès le premier succès on va de l’avant avec le prochain défi et ainsi de suite. Le marketing relationnel n’est pas simple, ni facile. Et ce n’est certainement pas pour ceux qui ont peur de se retrousser les manches.

En affaires, comme dans la vie, une relation c’est un processus qui se travaille au quotidien. Quand on y pense, est-il si étonnant que le taux de divorce soit si élevé?