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Les pages de renvoi B2B – quelques conseils pour plus de succès.

Des pages de renvoi (landing page) bien conçues peuvent faire la différence entre un succès phénoménal et un échec retentissant pour vos campagnes de maturation de prospects (lead nurturing). Les gens chez Pardot, spécialistes de marketing par contenu et automatisation marketing, viennent de publier un magnifique infographique portant sur l’anatomie d’une page de renvoi bien conçue. Leur perspective sur la question est des plus pertinentes: puisque nous perdons d’emblée plus de 50% des visiteurs de nos pages Web (dû au taux de rebond), mieux vaut s’assurer que la page travaille très fort pour convertir les internautes qui y demeurent.

Connaissez bien et exprimez clairement votre valeur

Certains points de l’infographique qui retiennent particulièrement mon attention en tant que spécialiste du marketing relationnel sont d’une part, l’importance d’avoir un appel à l’action fort et clair, et d’autre part, d’y présenter une proposition de valeur clairement énoncée. Vos pages de renvoi doivent ainsi répondre à la question «quel est mon intérêt?» si on espère atteindre des résultats probants. Pour moi, il s’agit clairement des deux clés du succès d’une page bien faite – et de toute autre pièce de marketing relationnel.

Notre propre expérience ici chez STRATEGIES démontre que la longueur d’un formulaire, c’est-à-dire le nombre de champs à compléter, a moins d’impact sur la conversion lorsqu’une proposition de valeur forte y est présentée.

Cette vision est confirmée par une étude réalisée par la firme Eloqua qui mesure le taux de conversion moyen des pages de renvoi en fonction du nombre de champs. Le graphique ci-dessous, conçu par Eloqua, démontre que même un formulaire de 15 champs et plus permet un taux de conversion élevé. Mais, pour avoir du succès, il faut clairement énoncer l’avantage du client à fournir un tel effort.

Selon Eloqua, 61,4% des pages de renvoi contenaient de 5 à 10 champs et convertissaient en moyenne 40% des visiteurs.
Selon Eloqua, 61,4% des pages de renvoi contenaient de 5 à 10 champs et convertissaient en moyenne 40% des visiteurs.


La pertinence avant tout

Il est intéressant de noter les trois attributs d’un contenu qui a de la valeur tels qu’évoqués dans l’infographique : pertinent, axé sur le bénéfice et communiqué au moment opportun. Donc, si la pertinence est une variable d’importance pour l’efficacité des pages de renvoi, il est clairement avantageux de personnaliser l’offre et le contenu de la page de renvoi afin de mieux refléter les besoins et priorités en fonction du secteur d’activité, du poste et du rôle de la personne qui s’y rend.

Il suffirait de créer plusieurs versions de vos pages de renvoi, misant dans chaque version sur la spécificité du secteur d’activité. Si vous proposez un livre blanc à télécharger, créez des versions du document pour vos secteurs clés dans le but de le rendre plus pertinent et plus intéressant. Une information pertinente a beaucoup plus de valeur et plus d’impact qu’une information conçue pour tous.

Testez-testez-testez

Dernier point couvert par cet infographique, et pour moi un des plus fondamentaux, est celui sur la mesure, l’analyse et l’amélioration. Je préciserais l’amélioration « continue », car tout évolue sans cesse et ce qui était vrai hier, ne l’est pas forcément aujourd’hui. Comment y arriver? Par l’usage systématique des tests A/B afin de valider la performance des pages de renvoi en ajustant le design, le data et l’expérience client.

Nous disposons d’une panoplie sans cesse croissante d’outils qui nous permet d’effectuer ces test, y compris l’incontournable Google Web Optimizer. Il n’y a donc plus de raison de s’en priver. Tester, comprendre, déployer doit être le nouveau mantra des praticiens du marketing relationnel. Le paysage évolue sans cesse. Il faut donc constamment être à l’affût des changements de comportement qui pourraient affecter vos résultats.

 

The Complete Guide to Successful Landing Pages – Un infographique conçu par l’équipe chez Pardot Marketing Automation

Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Efficacité versus ROI – comprenez-vous la différence?

Les pressions économiques des dernières années ont fait en sorte que le ROI est devenu le nouveau Saint-Graal des gestionnaires marketing. Pourtant, efficacité et ROI ne sont pas synonymes. Le ROI mesure l’efficience d’une activité marketing à produire un résultat donné. C’est le rendement de l’investissement marketing.

Efficience et efficacité – quelle est la différence?

Par contre, le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix par rapport à un autre média dont l’efficience est moindre.

Il faut aussi tenir compte de son efficacité, c’est-à-dire le rendement ou l’impact produit par l’action, l’activité ou le média. Ici, je fais spécifiquement référence au taux de réponse, de vente, de conversion. En d’autres mots, sur une population de mille personnes, combien vont répondre favorablement à notre offre. Combien de client aura-t-on? Combien de ventes seront conclues? Combien d’abonnés récoltera-t-on?

Les deux côtés de la même question - Efficacité et efficience
L’efficacité et l’efficience sont deux côtés de la même médaille: ils mesurent le succès de vos campagnes. Mais être efficient ne veut pas dire qu’on est forcément efficace!

Dans cette perspective, on peut très bien avoir une campagne dont le ROI est élevé, mais dont le rendement n’est pas efficace, le nombre de clients qui y répondent étant trop faible. Si on privilégie uniquement la dimension du ROI, on est contre-performant sur le plan du résultat global puisque le nombre de transactions par mille personnes contactées sera faible.

Donc, si on retient le critère de l’efficacité, on acceptera un coût par transaction plus élevé, ou un ROI moins élevé, en échange d’un résultat global plus grand (plus de revenus, plus d’unités vendues, plus de clients acquis, etc.). Évidemment, si on peut être plus efficace et plus efficient, tant mieux. Mais les deux sont souvent difficiles à concilier.

La taille de la population dans l’équation

Si le ROI est bon, mais que le nombre de transactions est faible, il suffirait, en théorie, d’augmenter le volume de gens à qui on s’adresse pour augmenter le résultat global. Mais il y a une contrainte très importante dont il faut tenir compte. Cette contrainte est la taille de la population: le nombre de clients dans votre base de données, le nombre de consommateurs qui ont le profil voulu au sein de la population, la taille de votre marché.

Le fait qu’un média de communication soit efficient – c’est-à-dire que le coût par dollar de ventes généré soit faible – ne fait pas de ce média un meilleur choix

Dans une perspective de globalisation des marchés, la contrainte de la population est moins significative, car on n’a qu’à élargir le territoire géographique pour augmenter le bassin de population. Mais pour une entreprise évoluant sur le marché local ou national, la contrainte est on ne peut plus réelle. Votre base de données de clients contient un nombre limité de clients actifs et inactifs. Il vous faut donc déployer une campagne qui vous offre un maximum d’efficacité pour maximiser votre chiffre d’affaires, quitte à tolérer un coût par transaction plus élevée.

Une étude récente démontre la différence

Selon une étude récente du DMA (the Direct Marketing Association) et parue dans le Ad Age du 14 juin 2012, le publipostage et la télévente sont les médias relationnels les plus efficaces, mais le courriel et les médias numériques ont un ROI plus élevé. À prime abord, il semble y avoir une contradiction. Mais ce n’est pourtant pas le cas.

DMA Study: snail mail, phone beat digital for response rates but email has better ROI

L’étude nous apprend que les taux de réponse des campagnes de publipostage sont de 10 à 30 fois plus élevés que pour le courriel. Mais que le ROI est environ quatre fois plus élevé pour le courriel. Contradictoire? Non, au contraire. Le faible coût par contact du courriel lui donne un avantage certain sur le plan de la rentabilité. Mais dans une situation ou la population est limitée, recourir uniquement au courriel sous prétexte que c’est plus rentable serait une erreur, puisque ce faisant, le résultat global serait 10 à 30 fois moindre en nombre de réponses.

On peut compenser ce plus faible rendement en augmentant la fréquence de communication, à l’intérieur d’une certaine limite, mais pas assez pour combler l’écart.

Concrètement, voici ce que ça donne

Prenons une campagne de publipostage avec un taux de réponse moyen de 3.40% (le chiffre avancé par l’étude du DMA). Si votre base de données contient 100 000 clients répondant à vos critères, votre campagne produira 3400 transactions. En utilisant le chiffre de 10 fois moins performant avancé par l’étude, un envoi courriel ne produira que 450 transactions. Et si le rendement est 30 fois moindre, le nombre de transactions tombe à 120.

Donc clairement, malgré son efficience, le courriel n’est pas un substitut au publipostage. Mais en fait, les deux sont complémentaires. Il y a des gens qui préfèrent le courriel et qui répondent volontiers aux messages pertinents qu’ils reçoivent. D’autres ne réagissent qu’à des communications tangibles comme le publipostage qui offre également l’avantage d’une plus grande longévité (on le conserve souvent pendant plusieurs jours avant d’y donner suite) comparativement à un courriel qui est vite oublié.

Créer une synergie

Comme vous le voyez, on se rend vite compte que le courriel, utilisé seul, n’est pas la réponse aux enjeux de rentabilité et de performance des entreprises. Et que le ROI n’est pas forcément synonyme de succès. Il faut aller plus loin. Le scénario idéal est de combiner le courriel, la poste, le web, les médias sociaux et autres outils afin de créer une synergie. Capitaliser sur les forces de chacun pour atteindre à la fois l’efficacité et l’efficience dans nos activités de communication marketing.

En alliant une pièce de publipostage avec une séquence de courriels, on obtient un résultat global beaucoup plus intéressant sur le plan du nombre d’achats, et une meilleure efficience puisque les courriels prolongent la durée de l’impact du publipostage par le biais d’une série de rappels à intervalles réguliers jusqu’à l’échéance de l’offre.

Cerveau gauche, cerveau droit – deux styles d’apprentissage très différents

Cerveau gauche, cerveau droit – deux styles d’apprentissage très différents

Êtes-vous plutôt « cerveau droit » (créatif) ou « cerveau gauche » (rationnel). Selon le cas, votre style d’apprentissage — votre façon d’apprendre — sera forcément très différent ». Par conséquent, le style d’enseignement du formateur qui sera le plus susceptible de favoriser l’acquisition de connaissances sera lui aussi très différent. C’est du moins ce qui ressort de l’infographique très intéressant présenté en bas de page et provenant du site OnlineCollege.org.

À moins de se trouver dans une classe très homogène, comme par exemple un groupe d’étudiants en art, ou en programmation informatique, les groupes d’étudiants ou de participants à une formation regrouperont à la fois des gens appartenant aux trois catégories (gauche, droit et équilibré).

Par conséquent, si on veut favoriser l’apprentissage des notions et concepts par l’ensemble des participants, peu importe leur style d’apprentissage, le formateur doit marier les deux styles d’enseignement. Avec une approche qui tient compte des caractéristiques des deux styles d’apprentissage, le formateur sera plus susceptible de rejoindre autant les créatifs que les rationnels.

Mais pour arriver à faire évoluer leur compréhension de la matière, le formateur doit faire appel à diverses techniques et méthodes d’enseignement. Voici quelques conseils pour assurer un contenu et une approche de formation qui soient favorables à l’acquisition de connaissances par la majorité, en respectant le style d’apprentissage de chacun:

Combiner la théorie et les ateliers pratiques
Les enseignants et formateurs de type rationnel (cerveau gauche) ont tendance à favoriser la théorie et la discussion comme mode d’enseignement, ce qui peut être fastidieux pour l’hémisphère droit. Il faut donc toujours appuyer la théorie par des exemples concrets, des travaux pratiques et, chaque fois que possible, utiliser des supports visuels et des analogies pour appuyer vos propos.

Êtes-vous plutôt cerveau gauche ou cerveau droit
Dans quelle direction tourne la danseuse? Dans le sens des aiguilles d’une montre, ou en sens inverse? Vous êtes plutôt cerveau droit (créatif) si elle tourne dans le sens des aiguilles. Vous pouvez essayer de la faire changer de direction en fixant son pied et en clignant les yeux.

Présentez une vision holistique et le processus séquentiel
Le cerveau droit préfère débuter par une vue d’ensemble – une vision holistique de la question, alors que le cerveau gauche préfère une approche séquentielle et logique, étape par étape pour en arriver à la solution. Pour cette raison, il est important de débuter en exposant la « destination » ou la réponse, puis en détaillant, de façon séquentielle, la marche à suivre pour y arriver.

Doser projets de groupe et travaux personnels
L’étudiant au cerveau gauche préfère un milieu d’enseignement structuré, tranquille où règne l’ordre, alors que le cerveau droit préfère le chaos. Il est donc important d’alterner les périodes d’exposés théoriques par des ateliers de travail ou des discussions libres sur le sujet abordé.

Créez un environnement d’apprentissage qui favorise le respect des deux styles
Valorisez les attributs des deux styles et créez des situations où les deux se complètent en travaillant en semble. Les équipes de travaux de groupe contiennent idéalement des membres de chaque style d’apprentissage et les rôles de chacun capitalisent sur leurs forces respectives. Cette approche valorise, par exemple, à la fois le sens de l’organisation très dominant chez les gauches et la créativité des cerveaux droits. Le défi est de les faire travailler ensemble en misant sur les forces de chacun, plutôt qu’en critiquant les « faiblesses » de chacun.

Faites le test
Quel est votre côté dominant? Il y a plusieurs tests gratuits offerts sur le Web. Je vous propose celui du Art Institute of Vancouver dont le résultat assez détaillé vous donne plus de précisions sur les dimensions dominantes de votre profil.

Are You Left or Right Brain?
Via: Online College Advice