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Parler la langue de son client

Un des principes fondamentaux du B2Me est de toujours utiliser un langage simple qui communique clairement ce que nous avons à dire à nos clients. Bannir le jargon, les termes techniques et la langue de bois – voilà la priorité!

L’assureur américain Cigna l’a bien compris. L’entreprise se fait un point d’honneur de simplifier systématiquement le langage utilisé dans ses communications marketing et surtout par ses employés dans leur contact avec la clientèle.

If you’re trying to persuade people to do or buy something, it seems to me you should use the language they use every day. -David Ogilvy

Pour ce faire, ils ont créé un programme auprès des employés de première ligne qui dicte les mots à utiliser pour décrire clairement les produits, les contraintes et les concepts d’assurance afin d’être on-ne-peut-plus clair. Intitulé « Let’s be Clear », ce programme permet aux employés de Cigna de traduire en anglais le langage hermétique de l’assurance.

Quelques exemples: au lieu de « titulaire de la police » on dit tout simplement « vous ». « Le processus d’adjudication » est remplacé par « le paiement de votre réclamation ». Et « la date d’activation » devient « le début de votre protection »

Le but est de faire en sorte que le client se sente à l’aise, que la confiance s’installe et que le client se sent valorisé, plutôt que diminué par un langage qu’il ne comprends pas.

On a même créé un dictionnaire en ligne qui donne pour chaque terme technique les mots à utiliser pour bien se faire comprendre du client.

Au fond, c’est une question de respect pour « moi » le client.

Trop de choix – Comment commander chez Starbucks

Trop de choix – Comment commander chez Starbucks

Une des problématiques sur laquelle repose le B2Me est la surabondance de choix auquel sont confronté les clients aujourd’hui. Cette explosion de choix auquel se heurte le client lors d’un achat même le plus anodin est de plus en plus une source de confusion et de frustration.

Comme Daniel Lafrenière et moi le mentionnons dans nos conférences et dans notre livre Talk to Me!, un bel exemple de complexité dans les choses les plus simples est le cas de Starbucks. Pourtant, Starbucks a su transformer la complexité du choix en un avantage différenciateur.

L’entreprise de Seattle publie fièrement sur son site Web le fait qu’elle offre à ses clients plus de 87000 combinaisons uniques de boissons. Cette affirmation, qui fait sourciller les sceptiques et frissonner les concurrents, a fait couler beaucoup d’encre au fil des années. Le fait de pouvoir personnaliser son latte est considéré comme un avantage concurrentiel important pour l’entreprise et une marque de respect et d’attention à l’égard des clients.

Or, on sait que le fait de multiplier les possibilités peut rendre le choix plus ardu et faire chuter le niveau de satisfaction. Dans le cas de Starbucks, la magie du choix réside dans le rituel entourant la commande. Si on écoute attentivement les accrocs de Starbucks dans la file d’attente, ils récitent, telle une prière, leur commande préférée.

« j’aimerais un Venti latte ristretto avec lait écrémé, quadruple shot, extra mousse, extra chaud et un peu de caramel…pour emporter »

La magie de ce rituel a été reprise dans d’innombrables films américains. On retrouve même sur le site WikiHow une page dédiée à comment commander chez Starbucks ainsi que plusieurs vidéos humoristiques sur YouTube (voir plus bas).

La petite sirène de Seattle a donc su transformer la personnalisation du produit en un avantage concurrentiel et un différenciateur importants. Ce faisant, elle a transformé l’industrie du café. C’est un exemple frappant de B2Me et une histoire à succès à retenir.

Quoi retenir de cet exemple? Que le choix peut être à la fois une source de frustration pour les consommateurs, mais aussi un outil de différenciation s’il est utilisé correctement. S’il peut être ritualisé afin de donner à votre entreprise une personnalité qui lui est propre. Pensez-y… Comment utiliser la personnalisation dans votre entreprise pour vous différencier de vos concurrents, sans succomber à la surenchère du choix?