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Combien vaut un client ? La réponse vous surprendra!

Combien vaut un client ? La réponse vous surprendra!

Lorsqu’on aborde le marketing avec une vision transactionnel, on perd souvent de vue une dimension importante: celle de la valeur à long-terme du client. C’est-à-dire ce qu’un client peut représenter en termes de revenues au cours de la durée de vie de sa relation avec l’entreprise.

Le marketing transactionnelle se concentre strictement sur la vente immédiate d’un bien ou d’un service par le biais d’une campagne de marketing. La valeur du client se résume au montant de l’achat que produit cette campagne. On cherchera alors à minimiser le coût par transaction de façon à maximiser le revenu à court terme. Rien de mal dans cela évidemment… Sauf que cette vision nous force souvent à faire des choix qui sont axés sur le court terme.

Trop souvent, en n’ayant à l’esprit que le revenu immédiat, on rejette du revers de la main des actions dont le coût est jugé trop élevé par rapport au montant de l’achat, sans égard à la valeur future du client. Cette décision ne tient aucunement compte de la qualité du client, de sa fidélité éventuelle à la marque et du montant des achats futurs. Pourquoi dépenser dix dollars pour vendre un produit qui en vaut cinq? Et pourtant…

La valeur à vie du client

D’un point de vue relationnel par contre, on cherchera à connaître la véritable valeur d’un client – ce qu’on appelle la Valeur à vie (VAV) – afin de mieux comprendre combien on peut se permettre de dépenser pour recruter un nouveau client. Un client avec qui nous pourrons entretenir une relation sur plusieurs années. Sur plusieurs décennies. Et quand on se met à y réfléchir, on découvre que cette valeur est souvent beaucoup plus élevée qu’on ne pourrait le soupçonner intuitivement.

Le calcul de la VAV met à contribution trois variables: le revenu brut moyen d’une transaction, la fréquence d’achat moyenne ainsi que la durée approximative d’une relation d’affaires. Peu importe notre secteur d’activité, lorsqu’on se penche sur cette valeur, on comprend très rapidement l’importance de la fidélisation et de la conservation de la clientèle.

Dans l’infographique ci-dessous, la firme KissMetrics fait l’analyse de la valeur à vie d’un client Starbucks. Ce Grande Latte pris à l’enseigne de la petite sirène de Seattle finit par vous coûter pas mal plus cher que vous ne le croyez. KissMetrics estime la valeur net moyenne d’un client Starbucks à 14 099$ sur une période de vingt ans. Cette valeur est basée sur un achat moyen de 5,90$ et une fréquence de 4,2 achats par semaine. Et là, il s’agit de la moyenne. Imaginez les accrocs de la caféine qui s’y rendent deux ou trois fois par jour pour les pauses, le déjeuner et les collations. La valeur a vie explose!

Le coût de recrutement acceptable

Plutôt étonnant, n’est-ce pas? Alors maintenant, si je vous demandais combien Starbucks devraient dépenser pour recruter un nouveau client, vous aurez un point de repère différent pour guider votre réponse. Ce n’est plus le prix d’un Latte, mais plutôt la valeur à long terme qui servira de balise. Tout à coup, vous pouvez investir davantage.

Faites le même exercice pour vos propres clients. Quelle est la VAV du client moyen? Mieux encore, oubliez la moyenne: Combien valent vos meilleurs clients? La tranche supérieur (le top 15 à 20%) des clients les plus actifs, les plus fidèles, les plus rentables. Maintenant demandez vous ce que vous faites pour les conserver… Rien? Alors qu’attendez-vous? Votre survie est en jeu!

Cette infographique a été créé par KissMetrics

How To Calculate Customer Lifetime Value
Source: How To Calculate Lifetime Value

Le pouvoir des influenceurs en cinq étapes faciles

Le pouvoir des influenceurs en cinq étapes faciles

Dans son livre Tipping Point (Le Point de bascule), Malcolm Gladwell s’est penché sur la notion des personnes influentes—ceux qu’il nomme les oiseaux rares—et leur influence sur la propagation des tendances et du changement. Ces oiseaux rares, il les classe en trois catégories: Les connecteurs, les mavens et les vendeurs.

On connaît tous un ou plusieurs connecteurs: ces gens qui semblent connaître tout le monde. Ceux à travers qui on peut rejoindre une très vaste population. Les mavens, quant à eux sont des «experts» dans un champ particulier qui ont réponse à tout sur un sujet bien particulier et vers qui on se retourne spontanément lorsqu’on se pose des questions.

L’utilité des oiseaux rares en marketing est une évidence. Ces gens bien branchés ont le potentiel de propager rapidement une nouvelle au sujet de votre marque – bonne ou mauvaise – et d’influencer leur entourage par un puissant bouche à oreille.

Évidemment, le bouche à oreille spontané est la forme de recommandation la plus sincère. Mais parfois, il faut aider un peu le hasard et faire en sorte que les influenceurs découvrent votre marque, votre produit ou service.

Au cours des dernières années, nous avons réalisé de nombreuses campagnes de sensibilisation auprès des influenceurs, tant pour des produits que pour des services. Certaines ont connu beaucoup de succès alors que d’autres… moins. Alors, pour vous éviter d’interminables heures de travail inutile, je vous offre le fruit de notre expérience: comment créer une campagne d’influence en cinq étapes faciles:

1 – Identifiez et recrutez des blogueurs et des tweeps influents

OK, pas si facile finalement… voici le nerf de la guerre: trouver des gens qui ont un vrai « following », assez vaste et actif, et qui sont crédibles et influents dans votre secteur d’activité ou auprès de votre clientèle cible.

Il y a plusieurs méthodes pour les trouver et les recruter. Généralement, il en faudra plusieurs pour arriver à vos fins: les recherches par mots clés ou par sujet/catégorie sur Twitter, Google et Google blogs, StumbleUpon, Facebook et sur d’autres moteurs de recherche, vous donnent un point de départ. Les influenceurs eux-mêmes sont une source intéressante, car au sein d’une communauté d’intérêt, les gens se connaissent généralement bien. Assurez-vous d’en avoir plus que moins car ce n’est pas tout le monde qui passera à l’action. Ne vous leurrez pas—c’est un travail de moine! Mais ça vaut vraiment la peine de s’y attarder.

Un des indices quand au niveau d’influence d’une personne est leur Klout score leur PeerIndex. Ces deux mesures abordent l’influence d’un point de vue différent, alors je vous conseil de vous pencher sur les deux. Klout mesure la portée réelle, l’influence du réseau et le potentiel d’amplification — ces mesures vous en disent long sur le niveau réel d’influence d’une personne. Quelqu’un peut avoir beaucoup d’adeptes sur Twitter, mais ceux-ci ne sont pas vraiment à l’écoute et ne donnent pas suite au contenu. Le PeerIndex quant à lui mesure l’auditoire, l’autorité et l’activité de votre influenceur. Ces trois indices mesurent dont la portée du messages, la crédibilité de l’influenceur et son niveau d’activité.

2 – Donnez le goût de ce que vous avez à proposer

Créez une pièce de communication qui explique le pourquoi de votre projet et donne un avant-goût de l’expérience que vos influenceurs vont vivre, que ce soit la visite d’un site touristique, la présence à un spectacle, la découverte d’un nouveau resto, d’une nouvelle gamme de produits cosmétiques ou l’essai d’un nouveau modèle de voiture écoresponsable.

3 – Assurez-vous que l’expérience soit positive

Les gens influents sont des VIP qui doivent être traités aux petits oignons. Ils peuvent amplifier le bon comme le mauvais. Il est donc essentiel que le personnel de première ligne soit au courant de votre campagne et sache réagir convenablement lorsqu’un influenceur se présente dans leur établissement. Si vous leur expédiez un produit à tester, assurez-vous de présenter clairement le produit, mais aussi d’expliquer comment bien s’en servir pour en tirer le maximum.

4 – Faites votre suivi

Il est important d’encadrer le processus en s’assurant que chacun reçoive bien l’information, le produit, etc. Mais plus encore, il faut s’assurer que la personne en profite bien, répondre à leurs questions et inquiétudes, réagir en cas de pépins, etc. Évidemment, vous ne devez pas harceler vos participants. Mais c’est toujours utile et apprécié de communiquer avec eux de temps en temps pour s’assurer que tout se passe bien et obtenir un feedback en direct.

5 – Partagez les résultats

Une campagne auprès des influenceurs doit s’échelonner sur plusieurs mois, mais rien ne sert d’attendre à la fin de la campagne pour communiquer les résultats. Chaque fois qu’une personne influente parle de votre produit, publiez un lien sur votre flux Twitter, sur votre page Facebook ou tout autre outil à votre portée. N’oubliez-pas de remercier les participants en temps-réel pour leur commentaires, suggestions et recommandations.

À la fin du projet, préparez un rapport détaillé qui donne un aperçu du niveau d’influence de chacun et qui reprend l’essentiel de la conversation et la couverture de leurs commentaires. Vous aurez ainsi une longueur d’avance lors de votre prochain projet.